变化已经开始——传媒影响力营销研究.pdfVIP

维普资讯 klEDIASPE(’／4．LISSUE圜圆 交流的主渠道 大政方针、重要的政 信息传递方面 企业在央视投放广 影响力带来的效果一时很难量化测量。 经济事件，都通过这个主渠道来传递。 告 第一 可 以提高品牌的知名度．第 第三 增加投资者的信心。消费者放 }为唯一的国家电视台．央视有着悠久 二 可以传递商品信息 第三 可以改 心、中间商尽心，必然增加投资者的信 历史．这在一定程度上标志着信誉和 变人们对品牌的态度，第四 可 以提升 心。 信力 代表着权威符号化的形象。尽 品牌的美誉度，激发人的购买欲望。这 第四，促进政府关心。企业知名度的 }央视频道、节 目在不断地开发 但是 些都是最基本的效果 广告传播效果通 提高 也会引起政府对于企业的关注。政 告资源比较有限，这就使得这种符号 常也是从这几个层面测定。 府公关对于企业非常重要 ，这一点做不 的功能更加突出．影响力更加突显。 好 ．企业的发展生存都会受到局限。 大部分人都有一种印象．能在中央 符号化的效益方面 中央电视台的 第五 凝聚内部员工的丹心。让大家 视台投放广告的都是有信誉和高知名 影响力可以给广告主带来以下几方面的 更加诚心诚意地为这个企业服务。 的品牌，所以企业的广告投放效果比 宣传效果： 第六．增加合作者的热心。现在很多 可靠，而且由于在央视投放广告的成 第一 让消费者放心 。央视的权威 特许经营．包括供货商．合作商 会从很 ＆较高 对企业来说也是其实力的佐证 形象往往可以附加在企业形象或者产品 多方面去考察和评估与企业合作的可靠 助于企业获得银行等部门的支持。这 形象上。 性，企业投放广告的媒体的质量就是一 是央视符号化功能的一些具体表现。 第二 促使中间商尽心。在央视黄 个很重要考察因素。 与上述两方面的基本功能相对应 金时段投放广告往往可 以使一个默默无 第七．让外部人才倾心 媒体的信息 E中央台投放广告的投资效益也可以从 闻的企业很快声名鹊起 从而促使经销 传递和广告宣传都是外部人才了解企业 个方面来看 ： 商零售商给予其产品更多的关注．这种 的重要渠道。 如今无论从研究角度，还是从实践 传媒影响力营销研究呼之欲出 运作角度 传媒影响力营销研究都是一 个非常重要的课题。为什么要进行这样 传媒影响力研究的背景因素有很多 的研究7因为中国的媒介发生了很大的 主要有两点： 变化 第一、媒介产业正在从粗放经营 走向集约化经营。第二、媒体价值评估 首先，从竞争的角度出发。第一 电 已由单纯量化指标转向质化指标。中国 视媒体的竞争已经导致媒体广告卖点发 的媒体首先经过了一个质化的评价阶 生了巨大的变化，最主要的变化就是由 段 在 1983—2003年 逐步形成了科 过去追求数量到现在的注重质量 第二、 学的量化评价阶段，2004年则进入质化 以往媒体强调的卖点比较单一 ，而现在 与量化并重的阶段。 随着企业需求 日益多元化，行为越来越