区域旅游名牌产品特点与测评的初步研究.pdfVIP

维普资讯 第 7卷第 5期 西安联合大学学报 Vo1．7 No．5 2004年 10月 JournalofXi’anUnitedUniversity Oct．2004 文章编号 ：1008—777X(2004)05—0104—03 区域旅游名牌产 品特点与测评 的初步研究 牟神洲 ，周 旗2 (1．西安文理学院 资源环境与旅游系，陕西 西安 710065；2，宝鸡文理学院地理科学与环境工程系，陕西 宝鸡 721007) 摘 要：创立 区域旅游名牌产品是旅游市场不断成熟条件下 出现的一种新的区域旅游发展策略 ．而 区域旅游名牌产品的特点，是制定区域旅游名牌产品发展战略的基础．从名牌旅游产 品的特点人手 ，建 立区域旅游产品测评体系．主要包括：认识 了旅游名牌产品特殊性 ，即对地域和资源的依赖性 ，成名条件 的苛刻性和产品 自身的层次性．提出旅游产品竞争态的测评模型和方法，以资源吸引力和市场竞争地位 来确定某一旅游产品的竞争态，计算了宝鸡十大旅游产品的竞争态，确定了当前名牌产品、衰退的名牌 产品、潜在的名牌产品和一般旅游产品四种类型， 关键词：区域旅游；名牌产品；测评 中图分类号 ：F590 文献标识码 ：A 创立区域旅游名牌产 品是旅游市场不断成熟条件下出现的区域旅游策略[1--4]．实践证明，区域旅游竞争的核心为旅 游吸引物 ，即狭义的旅游产品，与其他产品相 比，旅游名牌产品及其形成具有 自身的特点和发展规律 ．正确认识和评价区 域现有旅游产品的特点，是制定 区域名牌产品发展战略的基础．本文拟从名牌旅游产品的特点人手 ，建立一种新的区域 旅游产品测评体系 ，以宝鸡地区为研究区，确定其旅游产品的类型． 旅游名牌产品的特点 旅游名牌产品是市场公认的质量好、信誉高、知名度大 、市场 占有率高并给 区域旅游业发展带来较高 的经济效益及 强大市场影响力的旅游产 品．通常具有以下特点：首先是地域依赖性强，其实质是对旅游资源的依赖性强．由于旅游资源 的不可移动性 ，导致建立在资源基础上的旅游产品也具有不可移动性，因此，独特性强的，具有高美感度 、奇特度 、愉悦度 或丰富文化内涵的旅游资源 ，很容易成为旅游名牌产品．而这样的产品显然与地方性紧密相连． 其次是成名条件的苛刻性 ．与一般商品不同，旅游产品的不可移动性有悖于人们在认可产品前 的 “眼见为实”的消费心 理 ，其知名度提高的过程较其他产品更加困难 ，况且旅客对旅游产品选择行为随机性强，品牌忠诚度相对较低．在流通方式 上，旅游产品是以旅客的移动实现产品的价值交换，其核心是旅游经历．因此，旅游名牌产品要求有 良好 的社会环境、优美 的景观环境、安定的政治环境和文明好客的人文环境与之配合，在投入和产出上，旅游名牌产品是高投入与高产出．国际经 验显示，创立名牌产品的基本思路是 “高投入率(科技创新投入、宣传费用投入、管理努力投入)一创立名牌一高市场覆盖率 和占有率一高附加值回报率”，由此而形成名牌产品的良性经济循环．旅游名牌产品的创立也应遵循这一基本模式． 再次是层次性．由于旅游资源的级别不同，其吸引范围也会出现国际、国内或省内等不同层次．在确定区域旅游名牌 产品的时候可依资源的级别优势而确定产品的地域层次，具有 国际级别 的旅游资源可发展为国际旅游名牌产 品，具有 国 内级别的资源可发展为国内旅游名牌产品，其后依次类推．旅游名牌产品并非苛求必须具有国际层次． 2 旅游名牌产品的测评 2．1 测评原理 从旅游名牌产品的形成特点可以看出，旅游名牌产品是既具有资源吸力又具有市场 占有率的产品．区域的旅游竞争实 际上就是旅游名牌产品的竞争．但是，一个区域 内部有多种旅游产品，其中哪些产品已经是名牌产 品，哪些产品可能成为名 牌产品，这对区域旅游的持续发展至关重要．这里提出一个以产品的资源吸引力和市场竞争地位为指标的测评方法 ． 收稿 日期：2004—07—06 基金项 目：国家自然科学基金项 目(项 目编号 和陕西省重点实验室研究项 目(项 目编号 ：O1JS06，02J$38) 作者简介：牟神洲(1962一 )，男，陕西