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深圳新源公司市场营销策略研究 摘 要 作为电动车行业的核心配套产业，伴随着电动自行车行业的高速发展，控 制器行业也获得了良好的发展。根据深圳市新源电子科技有限公司对2010年度 中国控制器市场的统计显示，一级市场（电动车企业）的容量容量为2500万套， 二级市场（维修网点）的容量为300万套。 目前，全国有近一百多家企业进行控制器的研发和制造，主要分布在天津、 江苏、浙江、广东四大区域，该区域也是电动车的主要制造基地。经过多年的 竞争，形成了以新源、晶汇为代表的一线品牌，品牌市场占有率大于10%。控制 器按照功率划分主要分为低端产品，功率小于500W;中端产品500W-1000W;高端 产品 1000W 以上。中国国内的市场需求主要以低端控制器为主，约占据控制器 销量的80%，中端约15%，高端为5%。 深圳市新源电子科技有限公司(以下简称新源)成立于2000年，是国内领先 的电动交通工具控制系统解决方案供应商。截止2010年底，新源品牌电动车控 制器市场份额约占国内全部市场份额的20%，暂处全国第二。但是，随着市场竞 争的日益激烈，新源出现了高营业额，低利润的问题。2010年度，新源控制器 业务的营业额为3亿人民币，毛利为16%，纯利为3%。而2010年度，控制器行 业的平均毛利水平为18%，纯利为5%。新源的盈利水平低于同行平均水平。 带着这个问题，笔者以4P为框架，对新源的市场营销策略进行了分析。发 现新源主要存在以下问题：在产品策略上，目前新源销量的80%为低端产品。该 产品市场竞争激烈，行业平均毛利率仅有18%；销量的15%为中端，平均毛利率 为30%；销量的5%为高端，毛利率为50%以上。新产品开发周期过长，产品质量 有待提升。在价格策略上，主要采用竞争战略，定价略低于主要竞争对手，利 润空间不高。促销策略上，产品宣传不够，品牌弱势；对于促销，主要应客户 要求进行，并不主动进行促销。渠道策略上，由于控制器属于工业品，新源采 用的是直销渠道，在电动车的主要生产区域：天津、江苏、浙江、广东，分别 设置区域销售中心。但是受到人员水平的限制，对客户需求的预测能力较弱， 而且远距离物流配送，灵活性不高，不能满足客户的生产需求。通过以上分析， 可以大概料及新源的主要问题及其原因。其中，产品线主要分布在利润水平较 4 深圳新源公司市场营销策略研究 低的低端产品市场，是造成其高营业额，低利润的主要原因。 为了寻求合适的解决方案解决这个问题，改善新源的盈利水平，需要系统 地研究新源的营销管理面临的形势，并通过SWOT分析为新源寻找合适的发展方 向。 新源的优势。第一，公司具有专业的开发团队。新源成立了 30 多人的开发 团队，产品开发经验丰富。第二，专业的加工制造能力。新源曾经为EPSON等 企业代工，具备专业的制造能力。第三，独特的地缘优势。新源地处深圳，是 全国电子产品的研发制造中心，可以分享成熟的产业配套。第四，稳定的大客 户关系。经过多年经营，与大客户建立了稳定的业务关系，成为新源最重要的 资源。第五，丰富的产品线。新源的产品覆盖实力高中低三个产品区间，覆盖 了绝大部分国内市场需求。 新源的劣势。公司在主要劣势正如上文中提到的公司当前的主要问题。市场 需求的分析能力弱；品牌影响力较弱；产品开发模式落后，产品品质有待提高； 主要销量分布在盈利能力弱的低端市场。 新源面临的机会。第一,政策层面有利于控制器市场规范发展。在政策、法 律环境方面，国家对电动车产业抱有支持的态度。在经济环境方面，随着人们 生活水平的提升，对电动车的需求会持续增长，而且高端电动车的增速将会快 于低端电动车，这将带动高端控制的增长快于低端控制器。在社会文化环境方 面，随着节能环保的理念的深入人心以及石油资源的日益紧张，越来越多的人 选择电动车作为出行工具。第二，新技术有待于市场推广。国内一些科研院校 为电动车市场前景吸引，开始涉及电动车相关配套产业的技术研究。在控制器 领域，已经取得一定的科研成果，将择机进行商业化应用。第三，大功率产品 的国际市场需求旺盛，尤其在欧美市场。第四，大功率产品的竞争对手较少。 受到研发实力的限制，国内仅有几家企业有能力进行到功