中国市场家电企业营销渠道模式比较研究 _ 以索尼和海尔为例.pdfVIP

摘 要 随着网络技术的日新月异、电脑宽带的不断普及以及购物网站的蓬勃发展，消费者正在改变 他们的购物和生活方式。像家电这样高价值的大件耐用消费品在购物网站的销售量也在快速增 长，而家电企业的营销渠道模式也随之发生着变化。在经历了百货渠道时代、多元批发时代、制 造商自建终端时代和家电连锁快速发展阶段之后，网络营销渠道能否后来居上？家电企业面对网 络营销的机遇和销售数量的膨胀，是该勇往直前，还是蓄势待发？在新兴渠道和销售规模的诱惑 面前，如何保持清醒的头脑确立合理的渠道模式，哪种渠道模式能帮助家电制造企业历久弥新、 迈向国际？ 面对网络渠道的机遇，具有相似基因和重叠产品线、并分别作为日本和中国的家电行业标杆 企业——索尼和海尔采取了不同的营销渠道模式：索尼坚守品牌战略，采取以传统渠道为主的选 择型渠道模式，而海尔为了取得销售规模，采取传统与网络兼顾的密集型渠道模式。本论文通过 比较网络时代背景下，家电巨头索尼和海尔营销渠道模式的差异，揭示出存在于两者渠道模式差 异背后的原因，总结了中国市场国际化品牌的经验和家电企业营销渠道模式的一般规律，预测了 中国家电营销渠道的发展方向，并借鉴国际化品牌索尼的营销渠道模式，对本土成长起来的跨国 企业海尔的营销渠道模式提出了比较实际的改善建议，以帮助本土企业通过改善渠道模式来实现 国际化品牌乃至世界名牌战略。全论文共分为六章。 第一章，阐述文章的研究背景、动机、目标、方法和安排。 第二章，运用相关的理论知识，来论述营销渠道的定义及重要性、营销渠道模式的种类和营 销渠道的绩效评价，为两家企业的渠道模式比较做理论铺垫。 第三章，阐述中国市场家电行业渠道发展的历程和现状，以及索尼和海尔的背景及现有渠道 模式，为下一步分析和对策的提出奠定了基础。 第四章，在营销渠道结构、传统渠道经销商关系处理和网络渠道设计与运用三个方面，比较、 分析索尼和海尔在营销渠道模式的总体战略差异。同时，在渠道覆盖范围、官网渠道功能和营销 渠道策略三个方面，比较、分析索尼和海尔在平板电视机营销渠道模式方面的差异。此外，通过 比较、分析索尼和海尔在网络营销渠道的销售结果来验证渠道模式对品牌档次和销售规模的影 响。 第五章，总结中国市场家电企业营销渠道模式的发展规律与方向，提炼索尼等国际化品牌兼 顾品牌档次和销售规模的营销渠道经验，对海尔的营销渠道模式提出改善性对策和建议，并指出 索尼的营销渠道模式对中国家电企业营销渠道模式发展对策的借鉴，以及对海尔品牌升级的启 示。 第六章，对本论文的论点、分析过程和结论进行简要的回顾，并指出本文的不足之处和有待 研究的问题。 经过研究本文指出，传统渠道与新兴渠道在一定时期内会并存，每种渠道在产生、壮大甚至 衰落之后，并不会完全被其他渠道替代，只要能细分出差异化的市场，与时俱进地改善渠道环境， I 提供合理的投入产出比，渠道就有其存在的价值和可能。与此同时，家电制造商一般不会主动放 弃与传统营销渠道的合作，而是采取贴近消费者、多管齐下、互相制衡、长短期目标兼顾的营销 渠道模式。而索尼和海尔在中国市场营销渠道模式的差异主要表现为：在渠道选择方面，索尼倾 向于门当户对、宁缺毋滥，而海尔则注重多多益善、人海战术；在渠道管理方面，索尼倾向于整 体规划、权责分明，而海尔则注重自然选择、为我所用。本文还认为，海尔应该有国际化品牌的 自信、气魄、度量和胸怀。关注消费者的需求，支持渠道商的发展，坚持自己的品牌定位，将渠 道模式纳入到品牌战略中，悉心经营真正做强，才可能提升品牌形象、提高竞争能力并真正实现 全球化品牌战略。 关键词：营销渠道，品牌战略，索尼，海尔，案例比较 II Abstract Consumers are changing their shopping and life style with the rapid development of IT, wideband network and online shopping mall. Sales of high value durable co