利用AHP分析卫生棉消费之决策行为.pdfVIP

第十 五屆決策分析研討會 利用 AHP 分析衛生棉消費之決策行為 1 1 1 翁翊馨 盧美仁 方信瓔 1 國立清華大學工業工程與工程管理學系 *pammy780116@ 摘要 正常的女性一生當中有2400個日子須與衛生棉為伍，然而市面上琳瑯滿目的 衛生棉種類，常令消費者不知道該如何做選擇。每個女性消費者的生理特性不同， 廠商為滿各族群的女性消費者對於衛生棉的需求，不斷地將產品線加深 。面臨不 同規格、不同厚薄、蝶翼有無、香味有無、制菌成分等種種不同的衛生棉，女性 消費者該如何選擇到對生理、心理、清潔及清潔層面都最適合自己的衛生棉，實 為一值得探討的問題。此外，廠商產品線過深會導致其利潤折損，若能知道自己 產品類異點與消費者使用感覺為何，可幫助其做產品改進、或找到目標客群減少 產品線。 在本研究中，我們首先建立目標層級架構，並定義屬性，再從消費者進行分 析，以問卷的方式調查不同族群之消費者選購衛生棉時對於各因子的評分，使用 AHP作為我們此次探討消費者衛生棉之消費決策行為的分析手法。 關鍵字： AHP 、衛生棉選購 1 緒論 1.1研究背景與動機 台灣衛生棉市場一年市場規模約新台幣七十億元，吸引各家品牌加入競爭， 而隨著各品牌系列發展日趨完備，促使衛生棉的型式與功能性發展更符合女性之 訴求。 各品牌為涵蓋更多的消費族群，不斷加深產品線，推出更多不同功能及規格 的衛生棉。再者為了避免直接競爭並有自己類異點，衛生棉規格無統一，各個廠 商會加入自己獨特的設計如香味、抗菌等功能，使得市面上流通的衛生棉種類更 加繁雜。此外每個消費者的特性不同，對於衛生棉的需求也不同，由於市面上產 品過於玲瑯滿目，消費者容易因資訊疲乏只選擇特定衛生棉品牌，而不是真正適 合自己的產品。 然而產品線越深越長，會讓銷量不佳的產品侵蝕廠商利潤，故我們欲研究不 1 第十 五屆決策分析研討會 同族群所注重之衛生棉特性、以及各品牌的衛生棉特性，讓廠商可以知道自己產 品的競爭優勢與劣勢，及其產品特性是否符合自己所設定的目標客群，進而調整 自己的產品線及產品研發。而對於消費者，我們希望透過此研究讓消費者可以輕 易的選擇到適合自己的衛生棉。 1.2研究目的 本研究希望使用分析層級程序法(AHP)找出不同品牌衛生棉特性、不同族群所 注重之產品特性，以及不同衛生棉使用習慣的族群適合何種衛生棉。  針對消費者： 讓不同使用習慣的消費者能選擇到適合自己的衛生棉品牌。  針對廠商： 1.讓廠商知道不同消費族群所注重之屬性。 2.讓廠商知道自家產品之優勢與弱勢。 2 文獻探討 2.1 衛生棉 拋棄式衛生棉的構造大致上可分為：表層、吸收體、防漏膜、背膠和蝶翼 側( 邊) ，其功能為：  表層：直接接觸肌膚的部分，除了左右觸感外，同時也影響吸收經血的速度。  吸收體：迅速吸收並鎖住經血，防止外漏，不回滲。由棉狀木漿與高分子聚 合體所構成，為衛生棉的中心部位。衛生棉之厚薄度與吸收體有相對關係。  防漏膜：固定吸收體，防止經血由底部外漏。  背膠：固定衛生棉，防止滑動。  蝶翼：加強固定並防止滑動。 2.2 分析層級程序法（Analytic Hierarchy Process ,AHP ） AHP 為 Saaty 學者於1971 年所發展出來的多屬性評估方法。當一個問題須 考慮很多決策元素，且決策元素間具有複雜的關係時，AHP的發展目的就在於 利用一個層級的架構將複雜的問題系統化，將決策元素劃分成不同維度，由不同 的維度給予層級分解，並透過量化的方式評估後再做整合，讓複雜的問題變得比 較容易