金士百2006年度提案k.pptVIP

05年，趋于企业规模/资源能力以及品牌管理水平的建议，我们建议金士百集中资源由区别对待转变为逐步建立完全一致性品牌 金士百 顺牌 纯生产品 干啤产品 扎啤产品 精制啤酒 精制啤酒 × 集中优势资源，养活一个大孩子 06年金士百品牌管理平台 金士百 金士百纯生 金士百超干 金士百纯生干啤 金士百特制啤酒 企业品牌和主品牌二合一 旗下各产品品牌 金士百扎啤 金士百 金士百纯生 金士百超干 金士百纯生干啤 金士百特制啤酒 金士百扎啤 建立对各级品牌的基本认知，形成以主品牌为主的新管理体系 纯生金士百，好酒好运来？ 无菌生产健康时尚 ？？? ？？? ？？? ？？? 在各平台上，相对模糊的认知不利于消费者清晰识别我们的品牌形象。 探讨金士百品牌的核心价值 从品牌的构成说起 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点、针对不同人群产品/服务一致性 主要载体 -- 主品牌与各品类子品牌的一致性特征 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深层次 内在 表象/外在 我们具备的 我们需要建立和提高的 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 内在 深层次 表象/外在 举例-百威啤酒的品牌构成 品牌标识/视觉识别符号 品牌特征/个性 品牌定位及核心价值观 干杯金士百，世界靠过来 金生·金世·金士百 纯生金士百，好酒好运来 为什么是“金生·金世·金士百”？ 品牌基因使然。 “品牌基因”，就是一个品牌的天然资源、天然联想。它发端于品牌的名字，不只是字面，更包含其深层寓意。 “蒙牛”的品牌基因是内蒙古的草原、奶牛、牛奶。它的品牌SLOGAN是“自然好味道”、“请到我们草原来”，延展和延续了蒙牛的品牌联想和核心价值。 “鲁花”的品牌基因是山东的花生、花生油、花生香。它的品牌SLOGAN是“滴滴鲁花，香飘万家”，延展和延续了鲁花的品牌联想和核心价值。 “金生·金世·金士百”的品牌核心价值 金牌、辉煌、赢 GINSBER，“饮料之王”的意思。同时我们不妨推测，最早的“GINS”从读音上延伸出了“金”、“干杯”的意思，所以有了“金士百”品牌名和“干杯金士百”的广告语。 如果继续延伸， GINSBER在读音“WINSBER”非常类似。“GINS”可以升华为“WINS”，彰显一种“赢”的价值。 在中国，“赢”与“金”往往有很大的关联，而“金”恰恰是金士百核心关键词，可以有效连接。因此可以说，金士百是金色的、金牌的、辉煌的、赢的。 “金生金世”，有效地继承了“金”的价值，并在读音上，暗合“金士百”的前两个字，同时又与“今生今世”建立关联，代表着一个20年啤酒品牌，将成为长春几代人一辈子享用的好啤酒。从而有效释放出金士百的品牌联想、品牌忠诚和品牌核心价值。 06年品牌战略规划目标2 ——实现由“纯生金士百-金士百纯生”的品牌认知转变 纯生金士百 纯生 金士百纯生 金士百 我选择。。。 我喜欢。。。 我就要。。。 2004年 2005年 2006年 2007年 金士百品牌认知轨迹及模型 只见纯生，不见金士百； 品牌信息过度弱化； 市场弱势地位时代的产物； 原有的瓶标不能清晰地建立品牌识别 我们需要调整瓶标，更适应品牌管理的目标 品牌核心识别区域 品牌核心卖点传达 品牌拥有者信息明确传达 品牌美誉度计划，可放于瓶标后面背书，防止过多信息干扰 母品牌视觉识别 06年品牌战略规划目标3 ——初步建立属于“金士百”的品牌传播风格和识别体系 卓越的品牌重视建立具有可识别的传播风格和管理规范 奥迪 卓越的品牌重视建立具有可识别的传播风格和管理规范 惠普 我们应该建立自己的传播风格规范体系 06年金士百纯生市场策略建议 以销售为导向,2004年到2006年我们高速成长 单位：万吨 如果说03年我们上纯生是寻求新的生存之路 04年我们重点进攻长春是为了努力生存 05年我们占领纯生市场已经寻找了生存之道 那么,05年末我们引进新的生产线则标志着我们在纯生市场寻求霸主地位,一场关于纯生席卷长春的风暴已经不可避免! 如何从确保纯生产品的市场领先地位? 由6万吨到12万吨，递增的纯生如何消化？ 产品创新 品牌重新定位 渠道深耕 促销活动 公关活动 品牌传播 纯生风暴 从优秀到卓越之路-产品创新建议 目前纯生的产品系列主要包括普瓶纯生\纯生干啤以及精装纯生。基本覆盖了从