伊利CBP钙上市计划（全）伊利奶粉事业部.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 高钙CBP－上市计划【4月25日销售会议】伊利奶粉事业部－市场部 北京, 2007年4月25日 * 内容 整体背景回顾 当前做了哪些工作 07年5－12月高钙CBP的推广计划 07年高钙CBP产品营销框架 线上沟通安排 线下沟通安排 * A. 整体背景回顾 * Campaign Objective(s) 活动目标/任务: Desired Perception and Behavior希望达到的认知和行为 伊利奶粉可以提供更多更好的全面营养，是家人的身体需要 Current Perception and Behavior现有认知和行为 伊利是好的牛奶品牌，但不是专业做奶粉的品牌； 有好的奶源，产品品质让人放心，但配方和技术专业性仍然感觉不强； 配方奶粉也是好的，但感觉普通牛奶也能满足需要 在配方产品及细分人群上的投资，积累伊利成人奶粉的专业形象 ----强化并明确各细分产品竞争上的差异性，通过持续沟通，强化伊利成人奶粉的领导地位 ----进行产品改进以引领市场，扩大产品优势 丰富线下推广方式，确立自身的推广特色，提升竞争性与增强消费者购买意愿；线上增加与消费者的接触机会，提高产品尝试率 2007年市场策略 A-1 伊利成人奶粉07年整体市场目标及任务 * 打造“钙”市场新标准、逐步建立专业补钙奶粉形象 核心概念：聚钙锁钙，强健骨骼 传播语： 跨越传统概念、我更强！ 补钙？主动吸收才是硬道理！ 传播概念解说： 健骨营养配方奶粉含有CBP健骨配方系统， 可以帮助提高骨骼主动吸收与保存钙的能力 从而让骨骼锁住钙留住钙，让骨骼更健康 A-2 2007年高钙CBP策略方向 * 高钙CBP在上市导入市场上，运用了丰富的营销组合 网络推广 公关新闻发布 硬广 软文杂志专栏 SP ATL CBP健骨营养配方系统 聚钙锁钙，强健骨骼 目的：建立产品区隔专业配方奶粉形象 方式：杂志、网络软文、公关新闻发布 BTL 提高骨骼保存钙的能力 系统补钙更有效 SP讯息促进 目的：更充分说明产品利益促进购买行动 方式：促销活动、终端生动化 “聚钙锁钙，强健骨骼” 目的：除教育消费者CBP的功能外，更能树立品牌专业度及消费者满足度。 方式：网络互动、网络论坛、网络漫画、网络FLASH等 网络 上市活动 A-3 07年高钙CBP推广计划 * B. 当前做了哪些工作 * 时间 具体方式 07年3月28日开始 07年4月16日 门户网站广告 网络论坛导入及传播 网络转载 新闻发布－高调上市 门户网站专题 在线网友交流 全国各大报纸、媒体新闻发布 实施目的 配方领先信息的先期告知 利用多样媒体，从广度与深度两个方面详细沟通产品信息及配方的专业性 4月16日到现在 杂志硬广与软文结合 网络的继续推进 网络漫画 网络FIASH 网络论坛的深入 网络软文 保持信息沟通的持续性 前期网络发布 公关新闻发布 线上软文传播 线下准备 前期的准备 4月25前区域到位 线下物料 随箱新旧切换折页 终端系列物料 吊旗 海报 货架卡、跳跳卡等 旧品切换的促销活动 新品上市期的终端活动 保持新品信息的告知力度 与消费者的直接沟通 B-1 高钙CBP上市前期的沟通 高钙CBP在上市前期的主要工作 * 前期网络发布－1 * 前期网络发布－2 * 高钙CBP专题－搜狐门户网站 * 高钙CBP新品发布在线聊天－搜狐门户网站 * 网络漫画传播1－高钙CBP * 网络漫画传播2－高钙CBP * 高钙CBP杂志投放硬广及软文 好主妇 贝太厨房 健康文摘 中外健康 家庭医生 中国妇女 * 高钙CBP线下物料－折页 * 高钙CBP线下物料－部分 * 高钙CBP新闻发布会－4月16日 * C. 07年5－12月高钙CBP的推广计划 * 事件营销 网络传播 终端促进 公关软文（杂志） 高钙CBP营销将由4个部分有机组成 * 事件营销 网络传播 终端促进 公关软文（杂志） 公关软文－ 第一阶段 传播类型 新闻稿 传播时间 2007年5月—7月 传播受众 社会大众 传播角度 推广CBP概念 强调全新一代、自主创新 突出新西兰皇家农业研究所权威性、专业性 传播主旨 CBP概念的导入 传播角度 产品层面: 精准补钙 锁定健康！ 伊利高钙奶粉，皇家到我家 CBP高钙奶粉, 聚钙锁钙完美品质 锁定完美生活 CBP高钙奶粉 伊利独有的自主创新产品,具有其他品牌无法比拟的优势 公司层面 CBP高钙奶粉专家形象倍受推崇 伊利自主创新 高钙系列奶粉闪亮登场 奶粉行业中的领头军——伊利高钙奶粉 给您带来皇家享受