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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 从企业品牌营销案例谈品牌建设四个过程 品牌引入一段时间后，慢慢进入成长期，这时品牌有一定的知名度，品牌个 性初见端倪，但品牌是不是消费者真正认可的个性，不得而知，因此这时我们应 该抓住时机，对品牌个性作一个全方位的检测，进一步确认企业塑造的品牌个性 是否是消费者真正喜欢和认同的个性。这个阶段的工作重点应该是塑造品牌个性 的第三步：验证、修正、确定——品牌个性的明确化。 经过一段时期的塑造工作后，目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿是否 相符？目标消费者的生活方式和个性是否与品牌个性发生偏离？这就需要进行 品牌个性的事后测量。企业需要固定的调查，在一定的时间不断进行跟踪调研， 并以调查结果为依据来评估和改进企业品牌个性。由于塑造品牌个性的工作不是 孤立进行的，它是同整个品牌的创建一起进行的，所以，可以在每一个广告运动、 整合营销传播活动之后，也可以在一定时间段内进行品牌个性测量。 具体的测量方法，可以借鉴文献综述中的品牌个性的定性和定量测量方法， 如用几组象征物和经过挑选的描绘人的个性的形容词，或用五大品牌个性纬度作 为工具来测量。经过测量可以检查确定的品牌个性与消费者感知的品牌个性之间 的差异及消费者对品牌个性的喜爱程度。如不一致或不受喜爱应进行相应的调整。 如著名的香烟品牌万宝路就经历过这么一个曲折的过程，最初万宝路是一种 定位于女性市场的香烟，万宝路是为了满足女性喜欢烟味轻淡的，不喜欢吸烟时 把手指甲弄黄的需求，而生产出一种带有过滤嘴的、烟味不是很浓的一种女士香 烟，其品牌个性是女性化的、轻柔的。之前万宝路公司做过大量的市场调研，认 为这是一个前景可观的细分市场，认为万宝路定会取得很大的成功，结果却出乎 意料，万宝路的销售并没有预期的理想，尽管公司做出了不少的努力，加大了宣 传的力度，但是结果仍不能令人满意。在这种情况下，万宝路又重新审视了品牌 个性，把其定位为典型男性化的，味重的香烟，并以美国西部牛仔为其品牌代言 人。公司通过不断的传播、沟通，最终才使万宝路的牛仔形象根深蒂固，其豪放、 粗犷、自由的品牌个性至今令人追求。 只有经过验证了品牌个性，我们才知道其是否真正符合消费者的需求；只有 得到消费者行为认可的品牌个性，才有生命力；我们才能最终把它确定下来，并 不断丰富其内涵，加深其独特个性在消费者心中的印象。 经过前三个阶段的塑造，品牌将迎来品牌第四个生命周期——成熟期。这时 品牌个性已经基本形成，知名度也比较高，我们的工作重点应该是建立和升华消 费者与品牌的关系，发挥品牌个性魅力，提高顾客品牌忠诚度，使品牌个性真正 转化为企业核心竞争优势，支持企业长期盈利的支撑点。所以品牌个性塑造的第 四步是深化“品牌—消费者”关系。 品牌个性塑造的最终目的是树立品牌差异，获取竞争优势，而品牌个性塑造的直 接目的就是要与消费者建立更深层次的品牌关系。在“品牌关系” 的概念中，消费 企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应， 就像两个人之间的交往。良好的品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而 形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须 打造并深化品牌关系。 而品牌个性作为深入消费者心灵的东西，无疑是深化品牌关系最得力的工具。 品牌个性赋予了产品以生命，使产品不再是物，而就像一个人，是你我认识的一 个朋友一样，它有性格。品牌传播则是搭起消费者和品牌之间的友谊的桥梁。这 种友谊像人跟人之间一样，会长久地存在下去。因此，品牌个性的直接意义在于 帮助“品牌与顾客之间的关系（品牌关系）” 的形成和深化。 对于品牌与消费者的关系要进行深化，基于消费者的品牌个性塑造要让消费 者感知到未来的回报，才能使消费者与品牌的关系有做长期投入的信心和勇气。 另外要运用消费者的主观能动性来管理其与品牌之间的关系，将关系的主要管理 权从营销者手中交给消费者。可以从以下方面着手：1.邀请顾客参与品牌及个性 设计的一部分流程；2.让顾客成为每次品牌聚会活动的主持人（提供聚会方案、 布置等）；3.组织一个顾客交流中心（网站BBS、俱乐部等）；4.让顾客参与到品 牌个性故事之中，共享生活故事等。 衰退期——动态维护——确