天津万科·仕林苑营销策略总纲.ppt

10月底 4.30 一阶段 客户积累，市场关注 敏感信息区间释放 外展场开放 社区品鉴、业内宣传 产品发布会 信息传播，市场认可 景观示范区样板间开放 3.19 二阶段 三阶段 强势蓄水，并入轨道 开盘 4.1 社区巡展、登门拜访 启动电话CALL客 海信/大友谊巡展 2011.2 3.1 客户升级 强势开盘 桩户锁定意向 诚意验资/征信查询 收缩区间销售政策公布 收缩区间意向客户梳理 11月 12月 3.5 3.31 4.15 4.16 4.20 项目首开阶段储客节点安排 项目首开客户拓展策略－三个阶段：客户拓展、意向客户梳理、客户升级 阶段 时间 目的 工作重心 客户拓展工作 第一阶段 基础客户积累 2010.10－2011.2 提升区域及项目知名度 客户积累 基础客户 10月底启动电话CALL客 10月底—11月底，完成区域客群消费习惯调研； 11月底/12月初，积累客户品鉴活动启动； 12月—2月底，大友谊/海信/津汇等商圈轮循巡展；年底答谢会；万客会系列活动； 12月、2月底目前针对客群夹报。 第二阶段 意向客户梳理 2011.3 客户筛选 兼客户积累 → 重点客户 → 核心客户（兼基础客户） 3.1—3.5日，项目初步信息区间释放； 3.5日，启动客户诚意验资，排查客户意向； 3.19日，产品说明会，巩固购买信心； 第三阶段 客户升级 2011.4 客户落订 → 诚意客户 → 成交客户 4.1日，示范区开放，体验式营销启动，强化购买意向； 4.15日，收缩项目信息区间，对房源、产品、功能、交工标准、交工日期等信息予以具实透露； 4.15日，认筹政策公布； 4.16日，通知认筹客户进行集中算价及填写意向房源单，以确定项目最终折扣政策； 4.30日，强势开盘，首期净销。 计划10月下旬外展场开放 11. 4.1 示范区开放 销售中心开放 形象导入 持续热销 价值实现 12.7.31 全盘售磬 重大节点 渠道营销拓展客户 老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户 11.4.30 首开 第*页 　推售执行 　价格执行 推广执行 储客执行 活动执行 展示执行 　　　　策略执行 Part 4 01.大势研判 02. 项目梳理 03. 营销策略 线下活动节点计划 事件营销 客户维系 圈层体验 客户升级 客户维系 持续热销 初定10月下旬外展场开放 11.4.30 开盘 形象导入 持续热销 价值实现 12.7.31 全盘售磬 重大节点 11.3 11.4.1 示范区开放、销售中心开放 线下渠道活动 储备目标客户 重点营销活动 活动一：业内亮相会 活动时间： 时间：2010年11月12日（暂定） 活动目的： 在业内建立良好形象与认知 利用事件营销，给项目造势 维系已储备的客户 活动名称： “新城市别墅”论坛会 推广配合 策略： 利用网络详情页及新闻链接进行宣传； 利用新闻软稿进行宣传。 业内高调亮相 提升项目公信力 主要线下活动 重点营销活动 活动二：万科在天津品鉴之旅系列活动 活动时间： 时间：2010年12月、1月；2011年2月（暂定） 活动背景： 需要加强消费者对万科深入的了解 项目现场尚未有可供参观的展示面，在前期客户积累中，有必要让客户了解万科及其项目 活动目的： 利用天津万科代表项目（万科水晶城、万科东丽湖、霞光道5号）让消费者直观感受万科的品质 吸引目标客户关注仕林苑项目，并加强对项目的信心 让客户在参加活动后增强口碑传播的效果 活动名称： 万科在天津品鉴之旅系列活动 推广配合 策略： 利用万科会会员，以电话和短信的方式进行邀约； 利用已储客户资源，以电话和短信的方式进行邀约； 利用网络、报纸软性新闻对活动进行跟踪报道，提升项目知名度。 主要线下活动 万科品质 提前体验 提升客户认知度 活动时间： 时间：2010年11月初至开盘前（暂定） 活动背景： 巡展是让客户提前感受万科品牌和仕林苑项目品质的最直接手段； 项目现场尚未有展示及接待条件，行销对客户积累更加直接。 活动目的： 让客户感受万科的大品牌实力和理念； 深入目标客户生活区，积累客户。 社区选定： 万科老社区：针对万科老业主进行针对性的宣传； 河西区、南开区、和平区高档社区：以重点区域内的公寓类高档社区为主，对其业主进行针对性宣传；最终实现覆盖全市。 主要线下活动 重点营销活动 活动三：高档社区巡展 推广配合 策略： 利用网络对客户进行宣传。 渠道营销 储备客户 活动时间： 时间：2011年12月25日（暂定） 活动背景： 经过约2个月，项目已积累一定数量的客户，恰逢元旦之际，举办活动，增加沟通 活动目的： 对客户进行意向强化，降低客户流失率，同时对客户进行意向初判 主要线下活动 重点营销活动 活动四