珠海万科·金域蓝湾策略提案.ppt

预热期 回应观望 媒体预热 奠定品牌基础 关键词：影响 （承）品牌 任务 在前期活动掀起高潮之后，以户外、产品奠基新闻发布会的形式进一步奠定品牌高度，保持关注。 此外，以“情侣路”为主题，将项目与情侣路紧紧地捆绑在一起，并将情侣路的情感价值移植进项目。本阶段与第一阶段可共同看作万科品牌的切入阶段。 引爆点：情侣路系列活动 2006.10 2006.11 万科·情侣路系列活动 主题：30公里的城市传奇 目的：制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。 时间：2006年9月户外尚未出现，建筑尚未动工之前 形式：情侣路故事征集、情侣路摄影大赛、情侣路散步“马拉松”…… 关键：与媒体联动，将万科的行为变成共珠海的公众议题。 选择：《珠海特区报》、《珠海电台》 户外展示 亮相期 项目入市 锻造图腾 建立产品标高 关键词：地标 （转）地标 任务 项目正式入市。确立我们“中国海岸·奢享地标”的项目高度。将万科的品牌高度转移到产品的高度上。告知珠海人。 此阶段跨越春节，我们建议最主要的广告攻势，在春节后进行。但2006年末应该以万客会的成立形成第三波引爆、蓄客。 引爆点：万客会成立 2006.11 2007.3 万科·4S品牌联盟 以万客会为基础，联合“衣、食、住、行”产业内的全国性的著名品牌，成立联盟。这就将我们的竞争对手排除在这个联盟之外。 衣：中国有影响的著名国外服装品牌 食：珠海公认的高端餐厅 住：万科+国外著名家居品牌 行：品牌汽车4S店 会员单位在自己的营业场所内可以放置其余会员的宣传资料。并不时以各自的会员/熟客为基础，进行品牌联动活动。 同时，在此阶段举行万客会成立暨4S品牌联盟成立的盛大酒会、新闻发布会。在此阶段之后，不断以此会为基础举行小型活动，为项目开盘积蓄客源。 演绎生活 呈现奢享 建立市场标高 关键词：奢享 产品期 （合）奢享 任务 在开盘后，借助产品完整成型的优势，演绎金域蓝湾的生活模式，将项目继续推高，在珠海人心目中建立“恒久的海岸奢享”这一口碑。 2007.4 谢谢聆听！ 最终传播的基本原则 分级战略仍是我们坚持的策略， “不可比”的声势比解释更重要， 分出等级比打击对手更重要。 在时间的轴线上 万科·金域蓝湾推广阶段 金域蓝湾的生活— 恒久的海岸奢享 金域蓝湾—中国海岸线 奢享地标 万科—中国海岸线 首席生活专家 万科来了，珠海 从滨海建筑到滨 海居住 合奢享（2007.4…） 转地标（11~2007.3） 承品牌（9~11） 起声势（8~9） 积蓄期 品牌入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注 （起）声势 任务 在户外、产品动工都未开始之前，以活动巧妙撬动市场。引发全珠海对滨海居住的关注与反思。让万科在珠海成为一个高端的议题！ 广告作业：报纸、软文、媒体联动、墙体…… 引爆点：“万科名人演讲周” 2006.8 2006.9 万科·名人演讲周 万科20周年 · 关注中国滨海 活动背景： 2005年以来，珠海人文氛围的缺失逐渐受到关注。2007年，珠海8大文化设施同时落成，被誉为珠海近几年的一件大事。2006年，万科领袖王石先生前往珠海演讲，更引发了众多本地媒体长达5天，共40多篇报道（不完全统计）。 而在珠海，缺乏像深圳这样邀请文化名人前来演讲的系列活动。文化氛围的缺乏，让对其有巨大需求的珠海人对这类活动更加关注。 同时，这个活动，也可以将万科20周年巡展的活动很好的纳入。 主题： 目的：制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。 时间：2006年9月户外尚未出现，建筑尚未动工之前 形式：名人演讲周（季）、以众多名人登陆珠海引发关注，奠定品牌基础。 关键：媒体联动，引发相关报道，。 选择：《珠海特区报》、《珠海电台》 场地：珠海宾馆、或珠海某个市民经常聚集的露天广场 活动LOGO与平面广告形式 活动相关软文炒作 活动派发物料 A面阅读 B面阅读 2、资源的等级仅仅是必要条件，要压倒性的占据滨海住宅的最高声望，”第一地标”是建立产品形象级别的最有效手段。 生活的等级，只能建立在产品的威望之上。 因此在前期建立品牌声望之后，要建立产品级别，产品的“地 标性”必须得到充分的传播。 建筑自身的地标性质，是我们NO.1形象的最大证言！ QUESTION 3产品：你具体有什么不同？ FROM： 珠海又一个品牌高端海景盘 TO： 万科在中国的一条产品线——都市中 心高尚海岸生活 1、每一座城市的金域蓝湾都是一个地标，一面都市中心高尚水岸生活的旗帜。 对于万科而言，金域蓝湾的最大意义，绝非仅是珠海的一个项目。而