基于波特竞争战略的传统企业互联网渠道模式探讨.pdfVIP

现代商贸工业 No . 9 ,20 10 M oder n B usi ness Trade In dust r y 20 10 年第 9 期 基于波特竞争战略的 传统企业互联网渠道模式探讨 付清芬 ( 中南财经政法大学工商管理学院 ,湖北 武汉 430074) 摘 　要 :依据波特竞争战略分析了传统企业建立互联网渠道所需的战略思考 ,并进一步从战略实施的角度 ,通过案例 分析探究传统企业进行互联网渠道建设的一般模式 。其中 ,处理好传统渠道与互联网渠道的关系 ,是战略实施需要突破的 关键问题 。 关键词 :传统企业 ;波特竞争战略 ;互联网渠道模式 ( ) 中图分类号 :F4 　　　　　　　　文献标识码 :A 　　　　　　　　文章编号 :16723 198 20 10 1 　传统企业建立互联网渠道的战略思考 家具往往比较笨重 ,运送成本很高 , 因此跟单个顾客开展交 传统企业建立互联网渠道 ,最根本的在于从 自身的竞 易并运送产品并不具有成本效益 。Sauder 建立了互联网渠 争战略出发 ,对互联网渠道在整个企业中所扮演的角色进 道 ,发布各种产品信息 ,顾客在上面有哪些信誉好的足球投注网站家居产品的尺寸和 行清晰的定位 。根据波特的竞争战略理论 ,企业通常有三 图片信息 ,并且每一件家具都有一个它的经销商链接 , 因 大基本竞争战略 ,对于不同的企业 ,建设互联网渠道具有不 此 ,该渠道模式创造 了更多的销售机会 , 提高了顾客满意 同的战略意义 。 度 , 同时 , 由于互联网并不会取代现有分销商 ,反而能够提 1 . 1 　基于成本领先战略 供推介服务 ,承担客户管理和服务职能 , 因此预期的渠道冲 建立互联网渠道能够使企业接触到更为广泛 的消费 突就相对较少 。 者 ,促进商品的全天候销售 , 降低分销成本 ,与传统渠道相 结合更能发挥经验优势 ,实现规模经济 ,从而使企业成本领 先战略提升到一个新的层次 。同时 ,互联网渠道需要一定 的营运成本以及与传统渠道的协调 , 因此互联网渠道有可 能成为企业的成本中心 ,而不是利润中心 。企业必须建立 　　 完善的成本控制体系 ,充分关注互联网渠道的成本和效益 。 图 1 图2 1 . 2 　差异化战略 说明:传统渠道指分销模式中的中间商 ,互联网渠道指 建立互联网渠道 ,实行渠道差异化 ,可以使企业 占据先 网上直销平台或网络分销中的中间商 。 动优势 , 以相对于竞争对手更多的渠道组合和创新模式 ,更 直线表示与直接交易相关的活动和职能 ,虚线表示与 加快速准确地满足顾客的独特性的需求 ,从而建立起差异 服务相关的活动和职能 。 化的竞争优势 。但是 ,随着知识共享和技术创新 ,其他企业 2 . 1. 2 　转向集中于互联网渠道 对于渠道模式的模仿很容易会使企业已建立的差别优势缩 如图 2 所示 ,传统企业在互联网渠道相对于传统渠道 小甚至消失 。企业必须对互联网渠道进行准确的差异化定 具备明显优势的情况下 ,解散传统渠道 ,彻底转向集中于互 位 ,并且不断创新 。 联网渠道 ,进行网上直销或分销 , 即自建网络平台或建立类 1 . 3 　集中化战略 似于线下的各级网络分销商 。将发展成熟的传统渠道解 建立互联网渠道 , 能促进企业针对 目标市场