市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展.pptVIP

第一节 市场营销观念的演变过程 第二节 顾客满意理论 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 典型例子： “科技以人为本”（NOKIA） ——顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 五种营销观念的比较 几种营销观念的比较 企业对利益关注的变化 营销观念分类 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 =（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值） -（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本） 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 顾客让渡价值（感知价值）＜期待 —— 不满 顾客让渡价值（感知价值）＝期待 —— 满意 顾客让渡价值（感知价值）＞期待 —— 惊喜 满意与不满意顾客的消费行为 本章结构提示 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。 ?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 ?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 ?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 (loyalty)。 投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。 顾客满意度追踪调查和衡量方法 佯装购物者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。 顾客满意调查 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。 长期：终生购买 直接：本人购买 短期：一次购买 销售 收入 间接：口碑作用 带来销售收入 企业如何看待顾客的价值 华润万家拱北店经理说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得10万元从店中溜走了： 200元/周×52周/年×10年 ＝10.4万元 带来销售收入 企业如何看待顾客的价值 企业如何看待老顾客的价值 顾客的终生价值 每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元 每个烟民 30年的价值： 10万元 Customer Value Scandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司 如何看待老顾客的价值 顾客的终生价值 每位客户 30年的价值： 7.2万美元。 每位客户 30年的价值： 33.2万美元 Customer Value 卡迪拉克 为什么没有我满意的帽子？ 一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员： 为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？ 顾客类型 挑剔型 沉默型 投诉型 面子型 发泄型 默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。 只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息 购买时挑三拣四，斤斤计较。 只说坏，不说好，市场迅速衰减 一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型； 需求 市场营销管理 顾客满意 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 产品观念 营销观念案例 德州仪器公司 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 追求完美