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第六章 改进的营销理论—4Rs 本部分内容包括: 4Rs策略 五区间营销 第一个R:Relationship 今天的营销不能再以单独的交易为中心,而应以在银行与最佳客户之间建立牢固而且强大的关系为中心;建立这种关系需要两种核心能力----服务、经历。 关于服务 服务的传统含义是指购物帮助。 每个人都喜欢享受优质服务。 若想要服务成为有效的营销工具,需检查、重新思考并设计与客户接触的整个过程。 提高销售环节的服务质量,不仅要礼貌有效回答客户的问题,还要积极主动去发现并满足客户欲望。 关于服务 客户经理应掌握很快识别一个特殊的客户并与其进行沟通的技巧。 客户经理提供的高效、专业的服务是客户重复享用该银行服务的重要原因。 尖端的技术为服务提供强有力的支持。 关于经历 高效策略的另一核心能力是经历,它不是一个新概念,只是一个新观点。那些把业务建立在这项能力基础上的银行,都会努力地使人们在交易和享用银行产品时的经历更独特、愉快。 经历不需给客户留下过分夸张或奢华的印象,也没有固定的模式;在银行产品大多相同的情况下,你的挑战就是让客户在你那里的经历与竞争者那儿不同。 关于经历 若想把经历变成一种战略资产,银行得先从承担义务开始。例如,不能让目标客户过长时间等待、对其合理要求时常不能痛快满足等等。 第二个R:节省 Retrenchment 当客户不愿意把过多的时间消耗在银行里等待或者说把去银行当作一种不愉快的必要活动时,节省时间成为影响客户情绪的重要因素。 在此处,节省是指“去接近客户”而不是“诱使客户接近我们”。节省的出现不是由于规模经济和成本节约的需要,而是因为消费者的需求。 节省战略的两个核心能力----技术、便利。 节省 Retrenchment 1、技术 节省战略的一个技巧就是通过使用技术把银行的产品或服务送到客户的家里或办公室。例如,互联网技术的推广使用。 2、便利 便利与技术的区别在于它是利用原有的分销和沟通体系,而不是利用新技术来传递产品和服务。从根本来说,它是去接近消费者,而不是让消费者来接近你。 第三个R:关联 Relevancy 对一家成功的银行来说,至少需要一种关联(相关性)作为其战略的基石,因为接触点对客户来说是非常重要的。 关联战略的目标就是把你的品牌资产与客户主要的购买动机相联。 实施关联战略的两个核心能力----专业技能、产品。 关联 Relevancy 1、专业 让你的银行成为同行中最重要的思想和信息来源地。 专业知识并不一定非得由客户经理提供。前面提到的核心能力—服务是以人为基础的,而专业知识是以知识为基础的,并且能以任何方便和友好的方式传递,不一定非要通过人。 客户服务中心可以成为银行提供专业知识的基地。 关联 Relevancy 2、产品 它是银行与客户重要的接触点,是获得相关性的另外一个重要方法。 为迎合目标客户的需求,银行需精心为其设计合理的产品和服务组合。 熟悉客户的需求是构筑利润品牌资产的关键,因此产品的开发需要客户经理的直接参与和管理。 第四个R: Reward 报酬 报酬战略就是要酬谢你的客户。 它包含两种核心能力----品味、时间 Reward 报酬 1、品味 对于那些受人喜爱的品牌,仅仅因为是其客户,就能为其带来心理上的满足。 了解你的客户,清楚知道他们最看重什么:是声望、现代、异国情调、复杂,还是便宜、简单?尽力寻找机会把你的品牌与其关联在一起,直到有一天你的标志能够立刻让客户联想到他所追求的生活方式和个性。 Reward 报酬 2、时间 它是指客户获得和使用你的产品和服务所需要的时间。 时间战略意味着使用你品牌的时间是值得的、有价值的和快乐的。 时间战略最简单明了的形式是为客户节省时间。但特定情景下,客户在使用某些品牌时,并不是为了节省时间,而是享用时间。 五区间营销 对银行来说,所有的客户都能得到平等的待遇是天大的谬误。 找到你的最佳客户群,并使你的营销战略集中服务于他们,你就会获得额外成功。 战略的基本定义是焦点和感染力。战略艺术之一是决定什么是中心—客户的欲望及这些欲望中哪些最接近并与你的品牌所表达的最贴近。战略艺术之二是决定怎样运用足够的资源以引起客户注意,并且能够清晰联想到你的品牌。 最差客户的特征 1、他们只在打折时才使用你的产品; 2、他们经常退货,产生大量的服务费用; 3、一年中最多与你的产品、服务接触两次; 4、向众人抱怨你的产品和服务; 5、把你的
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