银行营销第三章.pptVIP

第三章 商业银行市场细分与目标市场定位 教学要求：通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。 第一节、市场营销调研 市场营销调研是指对金融产品或服务从银行到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的收集、整理、分析和评估，以了解金融产品或服务的现实和潜在市场，并得出结论，为金融企业决策提供客观依据的一种活动。 一、市场营销调研的作用 了解经营环境，发现市场机会。 监测和评价营销活动的实施。 对未来市场变化趋势进行预测。 为具有针对性的广告宣传奠定基础。 衡量市场营销方案的效果。 二、市场营销调研的主要内容 客户调研。 金融产品和服务调研。 市场需求调研。 竞争策略调研。 广告调研。 价格调研。 权力调研。 三、市场营销调研的程序 确定调查的具体问题及调查目标。 调研准备。 调研方案设计。 收集资料。 分析资料。 总结和提交报告。 追踪调研。 四、市场营销调研的方法和工具 1、调研的方法上，主要有以下几种： （1）询问法（访谈法）：分为直接询问法和间接询问法。 （2）观察法：分为参与观察法和非参与观察法。 （3）实验法：分为实验前后对比实验、实验单位和非实验单位对比实验以及实验单位和非实验单位前后对比实验。 （4）抽样调查法。 2、调研的主要工具――问卷调查。 五、市场营销调研的专业代理机构 1、调研专业代理机构的选择。2、代理合同的签订。 第二节 市场细分 又称市场区隔，是商业银行通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 一、市场细分的作用 主要为： 有利于挖掘新的市场机会、 有利于调整经营策略、 有利于提高经济效益。 二、市场细分的原则 主要有： 可衡量性、 可进入性、 可盈利性 差异性。 三、市场细分的标准 市场细分通常的方法是首先找到构成市场差异的市场变数或属性，然后根据这些变数或属性来划分市场的不同类型。常见的市场变数包括：人口统计变数、地理统计变数、心理变数和行为变数等。 根据客户性质又分为个人客户市场细分和企业客户市场细分。 四、市场细分的程序 商业银行进行市场细分一般包括以下几个步骤：市场调查阶段、市场分析阶段和市场细分阶段，：市场调查→分析资料，找出明显差异→细分市场，结合银行及其产品的特征→选择目标市场 第三节、目标市场的选择 一、目标市场的含义目标市场是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品或服务去满足核心客户或主客户群需要的一个或若干各细分市场。 二、目标市场的选择依据 1、充足稳定的购买力。 2、整体的一致性。 减少竞争成本。 获取市场信息。 畅通的分销渠道。 6、替代产品的威胁。 三、目标市场战略 1、无差异目标市场战略：把整个市场看作一个大目标市场。 2、差异性目标市场战略：把大目标市场分成若干个细分市场。 3、集中性目标市场战略：以一个或少数几个细分市场为目标市场。 第四节、市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是指商业银行决定向客户提供何种价值（产品或服务）的行为过程，目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。 二、市场定位的层次 1、战略定位。 2、形象定位。 3、顾客定位。 4、产品定位。 三、市场定位的策略 1、市场领袖定位策略。 2、迂回避强定位策略。 3、另脾蹊径定位策略。 * * *