“野马”策划书.pdfVIP

密级: ***** 绝密 新型汽车一期营销策划 实施者:福特汽车公司 策划者:李·亚柯卡 实施时间:1964年01月01日——1964年12月31日 策划时间:1963年06月30日——1963年12月31日 方案代号：奔腾 新型汽车一期营销策划 目 录 概要提示…………………………………………………………………………………………………..3 策划目的…………………………………………………………………………………………………..3 市场状况分析……………………………………………………………………………………………3 市场机会与问题分析…………………………………………………………………………………3 目标…………………………………………………………………………………………………………..4 市场营销策略……………………………………………………………………………………………4 行动方案…………………………………………………………………………………………………..4 预算…………………………………………………………………………………………………………..5 2 5 2 5 22 / 55 新型汽车一期营销策划 概要提示： 分析现有汽车市场状况，寻找新的市场机会，推出新型汽车，确定具体营销 方案。 策划目的： 推出一款新型的适合市场新需求的汽车，并通过一些列营销手段占有汽车市 场，获得成功。 市场状况分析： 50年代，节油的微型车大量进口，悄悄地改变了美国汽车工业的格局，许 多美国汽车企业被迫压缩战线，甚至开始转型生产类似的微型车。 1960 年，肯尼迪总统上台，他被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青 春和朝气，认为这才是这个时代的特征。面对停滞的经济，肯尼迪决心采取一系 列增加可支配收入的减税政策来刺激经济复苏，由于人们对美国经济的信心得到 回复和增强，62 年美国汽车市场逐渐复苏起来，63 年，政府又下调了汽车消费 税，使得消费者对汽车的需求变得进一步高涨起来，当年汽车销量约700 万辆。 1964 年经济状况更加乐观，可支配收入预期比62 年上升35%，信用卡的 流行，大大侧进了汽车的销售。美国拥有两辆汽车的家庭也在增多，64 年将达 到70 万户。 60 年代初，人们意识到汽车不仅是代表成熟的标志，更是显示成熟的标志， 因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。年轻人数量逐渐增多，将带来汽车需求的 急速扩张。 受肯尼迪青春浪潮的影响，许多中老年人也被青春气息感染着，积极参加到 年轻人的活动中。我公司调查发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑 车。 市场机会与问题分析： 1.机会 面对日益增长的青春时尚的汽车需求，现有的汽车品牌已经难以跟上脚步。 在欧洲市场，我公司的“红雀”因为车型太小，没有行李箱，虽然省油，但外形 漂亮，已经出现销售额持续滑坡的现象，虽然对我公司是一个不利局面，但也同 时提醒我们，一个新型车的机会来了。 显然在面对二战以后生育率激增的情况下，年轻人的需求已经成为汽车销售 的一个最强的增长点，60年代，20-24岁的人将增至54%，而16——35岁的年 轻人占增幅的一半，我们可以科学的预测到，在今后的十年里，整个汽车行业的 销售量将会大幅度增加，对象主要就是年轻人。 对于许多年纪较大的顾客来说，他们的消费观念也在转变，有经济实惠的车 转向款式新颖，独具特点的豪华车。 因此，我们会发现这样一个市场机会，那就是推出一款新型车，这款车必须 具备以下特点：款式新、性能好、能载4人、轻便快捷、价格便宜（2500$以下 为宜），而一旦我们