新城区政府营销战略分析与借鉴.docVIP

新城区政府营销战略分析与借鉴 人文学院 宋洪秋 摘要：本文主要探讨在当下快速建设和发展铁岭新城的背景下，市政府应该顺应时势的变化实现政府职能的顺利转变，作为营销主体，运用现代市场营销原则和方法进行各项政府管理工作，以便更好实现新城建设的目标，提升建设的效率。 关键字：营销战略 顾客导向 全民公关 在1960年尼尔博登(NeilBorden)市场营销组合思想的基础上，麦卡锡(McCarthy)提出了以4Ps为核心的营销组合理论。4P分别代表产品(Product)价格(Priee)促销(Promotion)和地点(Place)。麦卡锡曾指出：营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分 ：目标市场和市场营销组合[1]。 新城区的营销战略可以借鉴麦卡锡的4P组合策略，其中产品有包涵产品种类、质量、设计、外观、品牌、包装、大小、服务和担保。价格是折扣、优惠、支付期限和信用的综合。促销是销售促销、广告、销售力、公共关系和直接营销概念的集合。地点包括渠道、覆盖面、储备、地点和交通。 （一）“顾客导向”的产品战略 政府部门提供产品首先要分析产品的层次，核心产品是指产品的有用性，即公众付费所追求的利益，这是最基本的；形式产品是指围绕产品的核心利益而设计和制造的产品形式；附加产品是指公众付费所能获得的附加服务和利益。整体产品的三个层次是相互依存的，核心体现了以顾客为中心的现代营销理念。 弄清营销产品层次的分类并非是产品营销的全部，但影响产品提供的全过程。如在核心产品层次，政府营销工作者在制定关于核心产品的决策时应主要强调目标受众实施目标行为所获得的潜在收益。在延伸层次中，围绕着延伸产品制定很多决策，包括是否应该开发和提供新的服务措施，目前的服务措施是否需要改进等等。政府营销产品的获得需要经历创意的生成、创意的筛选、创意的开发与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场调试、商业化等循环往复的过程。 以新成立企业注册登记为例，企业最基本的利益是尽快注册成功。政府提供注册服务以此为核心，提供服务的形式上可以采用完整的一站式或超市式，这样可以切实减少注册者的时间成本，同时政府还可以开发青年创业基金，重点产业扶植基金等相关融资便利服务，及减免税费服务使新生企业能够顺利度过初创期。铁岭新城区目前在起步期，招商引资任务繁重。如果在服务新生企业上能够采用“顾客导向”的产品战略，无疑对更多企业入驻新区提供便利条件。 （二）激励性价格战略 价格是帮助政府达成营销目的的政府营销工具之一。在政府部门中，价格不仅是指与产品、项目和服务相关的费用，而且包括金钱性惩罚(如罚单和罚金)、金钱型诱因、非金钱型诱因和非金钱型惩罚。对于特定的事件，非金钱性惩罚效果往往比金钱性惩罚更为有效，都是用来说服公众不要从事某项活动，区别在于不使用罚款或罚单来威胁。 价格是政府营销中，是目标群体的关注点，更应该成为政府营销主体的聚焦点。因此，政府部门可以依据各种因素在这些策略中进行合理选择。包括:资源、可行性、潜在的公众反应、目标群体可能的反应和可能竞争反应，政府要做的是选择最合适的价格控制手段。 对于新城来说，要建设全国文明卫生城市可以从上述案例中得到相关的借鉴。 在招商引资上笔者认为更适合运用这一战略。目前市政府的目标定位在大项目的引进和建设上，忽略小企业的作用。其实中小企业在国内许多城市发展起着主导的作用。尤其目前铁岭要大力发展服务业，中小企业的大量进入，是市场培育和发展的必然。因而，笔者认为新城应是实现企业家梦想的摇篮。运用“零费用注册”、“零税费”等价格战略吸引中小企业入住，使行政中心变成登记处。 （三）构建高效分销渠道战略 在政府营销中的“地点”可以理解为目标市场实施目标行为方式、获得相关有形产品、接受吸纳公关服务的时间及场所。在企业营销领域中地方常常是指营销或分销渠道。在政府营销中，完全也可以等同[2]。 科特勒和罗伯托描述的四个渠道等级为优化政府营销渠道提供了理论基础。在零级渠道中，产品由变革机构直接提供给目标受众。这种直接分销可以采用邮递、物联网、挨家挨户上门推销或者变革机构自己的销售渠道(如医疗机构为社区诊所提供免疫针)等方式来进行。一级渠道又增加了零售商(比如医疗部门发放对抗流感病药品的零售药店)。二级渠道则包含当地分销商与零售商两个中介。在复杂的三级渠道中另包含了三个中介:分销商、批发商和零售商。而对于政府营销选择分销渠道及等级水平的基础时，理应考量潜在的目标受众的数量、储藏设施、自己的销售渠道、运输成本等，其目的在于以最有效、最节约成本的凡是接触目标受众等因素[3]。 （四）全民公关战略 “Promotion”从字面上应理解成促销，但这里笔者更愿意理解为说服性沟通。作为沟通的关键因素不外