培训资料：顶级品牌的视觉谎言.pdfVIP

《顶级品牌的视觉谎言》 1、和轮子一起转动 连载一 应该这么讲，最初汽车品牌的发祥地集中在欧美国家。因为从十九世纪末到二十世纪初，世界上相 继出现的汽车制造公司，在欧洲,有德国的戴勒姆、奔驰公司和英国的罗尔斯.罗伊斯、法国的标致和雪 铁龙公司以及意大利的非亚特公司等；而在美国，则有福特、雪佛兰和通用汽车公司等。最初这些汽车 公司都将注意力集中在了汽车的机械工程上，品牌的存在与区别完全基于名称的差异，如果说品牌有差 异的话也仅仅存在于机械与造型的产品差异方面。随着科技进步，汽车性能的不断提高，以二十一世纪 初美国福特 T 型汽车普及为标志，掀起美国汽车市场的品牌竞争的第一页。当时以通用汽车公司为首的 雪佛兰部推出了“富兰克林”“裘盛伯格”和“卡迪莱克”等品牌予以还击，最终击败了垄断汽车市场 四十余年的福特公司。福特与通用两家汽车公司的竞争实质上已经演变成了二十世纪初汽车品牌争霸的 雏形。也正是这一竞争将汽车的发展带入到了一个逐步以品牌为转移的汽车营销时代，以技术为导向的 汽车竞争服务于品牌的塑造。 汽车行业品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程，也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车 诞生已经有 100 多年的历史，从十九世纪大工业发展蒸汽机普及最早推动了英国汽车业的发展，1827 年英国人已经开始从制造单人座、双人座蒸汽汽车，逐步发展到多人座蒸汽汽车，从而开启了人类发展 汽车的里程，为现代汽车的诞生奠定了基础。但是，这一阶段产生的汽车还不具备真正意义上的品牌。 这不仅是因为蒸汽汽车不是以汽油为动力的车辆，关键是它没有成为商业推广价值的产品。而到了十九 世纪末期，由德国工程师卡尔.奔驰研制的那辆单缸四冲程\排量为 0.785L、功率为 0.6Kw、时速14km/h 被命名为“奔驰”的汽车才真正揭开了汽车品牌的发展序幕。 世界汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样能够充分展示品 牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有 效的手段。世界级的汽车在塑造品牌的同时也在改变着社会的审美和价值取向，奔驰、宝马、丰田、大 众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地去拥有这些品牌 时，我们不妨先从广告创意的角度去欣赏一番，看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建 起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源 于广告创意，而是诞生于产品品质。 梅赛德斯–奔驰（Mercedes-Benz）：“以柔克刚”不露山水 在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和 社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发 动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财 富、安全、遗产和长寿是同一而言的。 也许是历史巧合，自 1900 年 12 月 22 日戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世后的一个 世纪零四天，2001 年 12月 26 日上午11 时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一 声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向了那辆镶有著名三叉星徽的梅赛德斯–奔驰 （Mercedes-Benz）SLK230 轿车。谁都未曾料到，闪烁了一个世纪之久、象征地位和财富的汽车品牌在 中国遭到如此厄运，而且成为大众媒体的焦点。如果不是梅赛德斯——奔驰，而仅仅是一辆普通的轿车， 会引起如此轩然大波吗？这正是百年梅赛德斯——奔驰品牌的魅力所在。 品牌背景 戴姆勒--奔驰 Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）集团公司成立已有 100 多年的历史，是在 1926 年由戴姆勒与奔驰两家公司合并而成的。戴姆勒公司原有的商标是三叉星与排在星下的梅赛德斯 （MERCEDES）字样，包围着它的是月桂树叶，两公司合并后，就将融合后的二个圆中的一颗三叉星作为 集团标志。沿用到现在则简化成一个形似方向盘的圆环和一颗三叉星。从公司向其客户 Emilellinek 献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌命名的轿车（以 Jellinek 女儿的名字 Mercédes 命名）开始，梅赛德斯–奔驰轿车就在质量、技术、豪华诸方面成为汽车工业的楷模。奔驰牌汽车的两 位创始人特里普.戴姆勒和卡尔.奔驰的理念就是将