因循守旧＋与时俱进--品牌识别的管理策略.pdfVIP

第九章 因循守旧＋与时俱进 — 品牌识别的管理策略 有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。但时间老人是如此的厚爱，留下 一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力， 更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而生机勃勃。品牌永葆强劲生命力的奥秘 何在？ 第一节 成功品牌识别管理的前提 ——科学界定基本识别与扩展识别 一个品牌识别包括技术形象、产品特点、企业、责任、气质、亲和力等各 方面的内容，它使品牌内涵变得十分丰满，但这么多内容，必须理清主要内容。 “红花”—品牌基本识别，直 接演绎体现品牌核心价值。 “绿叶” 品牌扩展识 别，使品牌核心价值更 加丰满和光彩。 1 品牌识别的中心部分就是基本识别，直接演绎与体现品牌核心价值，即品牌 核心价值的具体化。基本识别过于简化与抽象，无法帮助品牌管理者在管理品牌 时科学地判断哪些营销广告活动是合乎品牌核心价值与发展方向的、哪些是违背 品牌识别的、哪些对建立品牌识别是高成本低收益的„„扩展识别相比基本识别 间接地体现核心价值，有时虽不体现核心价值但不与之冲突且对促进消费者喜欢 品牌有帮助的内容也列为扩展识别。基本识别以外的所有品牌识别内容都是扩展 识别。 一、品牌的基本识别 看一看厦新的核心价值与基本识别之间的关系就会发现基本识别是十分直 接体现核心价值： 厦新的品牌核心价值：精致 厦新品牌的基本识别：  以卓越科技造就品质精良的电子电器产品  科技不是冷冰冰的，厦新产品的功能开发设计无比体贴消费者的细腻需要， 令消费者使用非常方便、轻松  外观的工业设计精美、做工十分考究，一眼看上去就是精品，有美化家居的 功能 维珍的品牌核心价值：反传统 维珍的品牌基本识别：  创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧、步人后尘）的高附加值服务  服务品质：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务  富有情趣：一个富有情趣的公司  物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受 基本识别指的是一个品牌的“本质”，经得起时间的考验，这种本质在很长 一段时间内不大会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。 2 以下为一些著名品牌的基本识别：  海尔“真诚到永远”  潘婷“能让头发健康亮泽的洗发水”  象牙香皂“百分之百纯正” 上述品牌的基本识别就代表着超越时间的品牌识别。但品牌的定位、品牌 宣传策略、扩展识别可能会因时因地进行调整。 由于基本识别直接体现和演绎核心价值，故一个品牌能否成功很大程度上 依赖于基本识别的规划。卓越的基本识别能触发目标消费群的共鸣，并与竞争者 形成清晰的区隔。 当品牌延伸到其它产品时，基本识别被有效地移植过去，如果消费者会基 于对基本识别的认同而喜欢这一品牌并购买延伸产品，那么品牌延伸就具有可行 性。 二、品牌的扩展识别 扩展识别使品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花，扩 展识别是绿叶。扩展识别包括那些使品牌核心价值更丰满、更光彩和更具说服力 的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。延伸品牌完整 的内容确保品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。 大家非常熟悉的潘婷洗发水，其基本识别为“能让头发健康亮泽”的营养 洗发水。但仅靠这一基本识别还无法有效指导产品开发、影视广告创作等营销传 播活动。要让“头发健康亮泽”有很多种办法，如象夏士莲一样加“核桃”、“黑 芝麻”，也可以加“维他命原B5 ”，潘婷选择了“维他命原B5 ”，同时潘婷含维 他命原B5 “经瑞士维他命研究机构论证”。