品牌危机的内涵、分类及应对策略研究.pdfVIP

姻2011年第 期2 姻现代管理科学 姻管理创新 品牌危机的内涵 分类及应对策略研究尧 荫郑 彬 卫海英 摘要 以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识院 ，也未对品牌危机本身进行分类。通过对 品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识，澄清了概念之间的模糊性，在对国内外频繁爆发的品牌危 机进行案例研究的基础上，将品牌危机按照三个分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌 危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解 品牌危机提供有益的帮助。 关键词：品牌危机；品牌危机的分类；品牌危机的应对策略 一 品牌危机的内涵 计 个月的时间 农夫山泉至少卖了 亿瓶 也就相当于 尧 袁4 袁 5 遥 尽管品牌危机爆发日益频繁 造成的负面影响如此巨 侵吞了 亿个 一分钱 一时间舆论哗然 农夫山泉声称 袁 5 野 冶遥 袁 大 然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概 报道不实 与 公益时报 大打舆论战 这起危机就属于跟 袁 袁 叶 曳 遥 念 国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机遥 袁 产品质量无关 但是对品牌造成伤害的品牌危机袁 遥 对其进行了较为透彻的研究 国内学者虽然直接研究品牌遥 其次从判断标准来看 产品伤害危机可以通过严格的袁 危机 但是未对品牌危机的概念加以区分 造成不少研究 产品安全法规来进行判断和诊断 而除了由产品伤害引发袁 袁 袁 者混淆了品牌危机与产品伤害危机 企业危机和公共危 的品牌危机之外 大量的品牌危机是没有统一的判断标准尧 袁 机 通过对国内外文献的阅读整理 本文发现品牌危机虽 的 如巨能钙被指双氧水含量超标 若涉入过多会致癌 然遥 袁 遥 袁 袁 然与产品伤害危机 企业危机和公共危机之间具有很多相 而经过国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国尧 似之处 但是也存在着明显的区别袁 遥 家标准 卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害袁 袁 1. 品牌危机与产品伤害危机 产品伤害危机是指偶 因此巨能钙并没有造成产品伤害危机 从而引发消费者的遥 袁 尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对 起诉和负面评价 然而大量品牌危机 尤其是信誉危机 比遥 袁 袁 消费者有危险的事件 渊Siomkos Kurzbard袁1994冤遥 Smith 如农夫山泉的 诈捐门 事件 消费者很难辨别事情的责任野 冶 袁 Larry渊2003冤依据 能否在媒体或法庭上澄清和证明产 在谁 相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉野 袁 品无害 没有缺陷 将产品责任分为可辩解型 诈捐 还是 公益时报 报道不实 结果两者只好大打舆论 尧 冶袁 渊Defensible冤 袁 叶 曳 袁 和不可辩解型 两类 方正 依据这一思 战 结果往往是不了了之 消费者还是不知正相 基于自我 渊Indefensible冤 遥 渊2007冤 袁 袁 遥 路 按照 产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全 保护的机制 面对这种状况 大部分消费者都是 宁可信其 袁 野 袁 袁 野 标准 将产品伤害危机分为可辩解型和不可