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“变脸”麦当劳让品牌更年轻 一、案例主体：麦当劳公司 市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。 在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。 市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳 的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、 时尚化的嘻哈形象。 市场效果：麦当劳公司公布的 2003 年 11 月份销售收入增长了 14.9%,亚太地区的销售收 入增长了 16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了 16 个月以来的新高。JP 摩根集团 2003 年 12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现” 调升至“超出市场表现”。 案例背景：2002 年的麦当劳可谓麻烦不断，10 月，麦当劳股价跌至 7 年以来的最低点， 比 1998 年缩水了 70%，2002 年第四季度公司第一次出现了亏损。2002 年 11 月 8 日，麦当劳 总部宣布，公司将从 3 个国家完全撤出，并关闭其他 10 个国家的 175 家连锁店。在中国大陆， 麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店 抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。 营销专家米尔顿•科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民 族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。 2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里•莱特（Larry Light ）上任。拉里•莱特是“品 牌价值管理”（BVM ）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新 计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。 二、麦当劳2003年营销事件回放 2003 年 8 月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的 首个特许加盟商，近期内将选中 5 个特许加盟商。 2003 年 9 月 2 日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。 这是麦当劳公司第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行 品牌宣传。 2003 年 9 月 22 日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版 创作及演唱者王力宏参加了发布会。 2003 年 9 月 25 日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外 三个电视广告也于 2003 年底到 2004 年间播放。 2003 年 11 月 24 日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结 成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦 当劳店内同步推出。 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供 WiFi 服务，届时中国消费者将可以 在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。 2 传智书城 智慧无限 三、麦当劳营销策略解析 在新任首席营销官拉里•莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全 球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益， 为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 ——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我 们将再次成为这方面的高手。” 1.变脸，让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿•科特勒先生说，麦当劳以前并 没有首席营销官的职位，50 年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer ）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场 都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很 陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常 老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险 的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快