“品牌化”消费系列报告之日化篇.pdfVIP

观点聚焦 研究报告 2010 年6 月24 日 家庭日用品 研究部 李永喜 民族品牌的差异化竞争之路 分析员，SAC 执业证书编号：S0080207120070 liyongxi@ “品牌化”消费系列报告之日化篇 曾令波 分析员，SAC 执业证书编号：S0080207120069 zenglb@ 投资提示： 劳动力成本上升意味着普通劳动者的工资收入增加，收入提高将直接推动日化行业的持续快速增长。在生活品质提 升的过程中，日化产业尤其是美容及个人护理用品行业将进入品牌消费的普及阶段。尽管外资日化品牌巨头仍占据 中国日化市场的主流，但国内品牌通过准确的品牌定位，有民族特色的产品定位和积极的渠道推广，仍将取得更大 的市场份额，实现快于行业的增长速度。建议投资者长期关注梯次布局，稳健增长的百年品牌上海家化（600315.SH ， 审慎推荐）和定位独特，积极营销的洗发水龙头品牌霸王国际（1338.HK，无评级）。 理由： • 日化行业规模较大，稳健增长。中国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。2009 年我国日化市场规模接近 2000 亿元，约占全球日化市场的6% ，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。2004 ～2009 五年间，日化市场销售 额年复合增速为10.6%，其中美容及个人护理用品年均复合增长11.3%。限额以上化妆品企业零售额年均复合增 长高达21% ，远快于行业整体增速。 • 行业发展空间广阔。我国人均日化产品年消费金额为149 元（约22 美元），这一水平相当于巴西的1/8，香港的 1/10，美国的1/12 和日本的1/18。如果我国人均年消费额达到世界平均水平70 美元，则存在220% 的成长空间。 考虑到我国庞大的人口基数，日化行业具有广阔的成长空间。 • 劳动力成本上升带来的工资收入提高将直接推动日化行业持续快速增长。中国的城镇化和居民可支配收入的提高 是推动日化行业发展的源动力。我国将迎来基础工资不断上升的长期趋势，给本土的日化品牌公司带来成长的新 机遇。预计未来5 年我国日化行业仍将保持10%以上的年均增速，大众消费品牌保持稳健增长。 • 消费观念的变化以及消费水平的提高使得一些特色化妆品细分市场迎来高速增长。随着天然、健康的中草药护肤 理念成为潮流，中草药类护肤品/ 洗发护发产品等细分市场将获得超过20% 的增长。 估值与建议： 我们建议关注品牌定位清晰的本土日化品牌上海家化（600315.SH）和霸王国际（1338.HK） • 上海家化（600315.SH）：以差异化竞争取胜的百年品牌上海家化在众多细分市场建立了领先优势并拥有了宝贵的 品牌战略经验，佰草集、高夫、家安和珂珂等品牌将快速增长；六神、美加净和清妃保持稳步增长；即将推出的 高端品牌双妹或将带来新的惊喜。预计未来三年，公司收入年均复合增长24% ，净利润年均复合增长34% ，目 前股价对应2010 和2011 年市盈率分别为43x 和32x 。我们首次关注给予长期“审慎推荐”的投资评级，但鉴于 公司目前估值过高，且前期市场预期较高的国资股权转让进程不明朗，短期股价有回调风险。建议投资者在此过 程中逢低吸纳，长期持有。 • 霸王国际（1338.HK）：强势营销下，霸王品牌洗发水将继续保持快速增长。上市融资之后，霸王国际将向多品 牌，多产品发展。追风品牌、草本护肤品牌本草堂以及霸王凉茶都将是公司未来持续的业绩增长点。预计2010 ～ 2012 年三年间净利润年均复合增长34% ，目前股价对应2010 和2011 年市盈率分别为30x 和23x ，目前估值不便 宜，我们看好公司以中草药为出发点的品牌定位和积极强势的广告营销策略，长期成长前景可观。建议投资者积 极关注，待股价回调之际可逢低介入，长期持有。 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及