3G竞争中的品牌战与广告战.pdfVIP

观察 Observation 3G竞争中的品牌战与广告战 刘华/文 2009年4月，随着中国电信、中国联 联通以“创新改 通3G品牌标识的推出及相应广告宣传攻势 变世界”为主题 的启动，三大运营商3G竞争中的品牌战与 的形象广告在央 广告战已然打响。前有品牌交锋，后有广 视及部分卫视开 告攻势，围绕品牌推广和广告宣传的3G竞 播，面向全业务 争注定是一场贯穿3G推广各阶段的持久 运营模式的宣传 战。当前，三大运营商在品牌传播和广告 攻势正式启动； 策略上有哪些优劣得失之处？放眼未来， 8天后的4月16 运营商又该如何打赢这场品牌与广告的持 日，在3G牌照发 久战？ 放100天的日子 里，伴随中国电 现阶段3G竞争的主战场 信“天翼3G” 高调开启的3G时代对数亿手机用户而 的发布，由网易 言，还是一个虽抱有期待但仍难窥其全貌 CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出 用户易于记忆和形成认知。 的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营 演的中国电信3G广告片也开始投放；紧 中国电信的3G子品牌“天翼3G”， 商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的 跟其后，中国联通于4月28日发布了其全 沿用的是其从年初不断为189号段推广的 业务体系和多元化的应用特征。比如，在 业务品牌——“沃”，广告宣传更是剑指 品牌名称天翼，进而也将一个号、互联网 终端上除手机外，还有上网本、数据卡供 3G。 手机等概念延续到了3G业务推广中，让中 用户选择；在网络标准上，三大运营商各 尽管中国移动早于2009年1月7日便开 国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的 自掌握三个3G标准，个中优劣并非用户一 启3G标识“G3”及相应广告推广，但直 “养料”。 眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通 至联通、电信上述动作后，方才结束了中 与之相比，作为中国联通3G推广核心 话需求外，3G更提供无线宽带、视频影 国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步 元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告 音、移动办公等类别繁多的增值业务。因 促使中国移动3G广告宣传力度的提升。 界引起了很大争议。有观点认为，“沃” 此，在“3G”这两个字符的背后，是花样 种种迹象表明，三大运营商广告投放 本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌 百出的业务、标准各异的网络和五花八门 力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈， 也未免牵强；亦有业内人士指出，“沃” 的终端。 可以说，品牌战、广告战俨然成为现阶段 从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊 在这种特点下，运营商吸引用户的第 3G竞争的主战场。 的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管 一步，就是如何通过品牌形象定位和有效 存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优 的广告传播，为用户建立一个简单易懂的 发力市场，品牌先行 孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略 3G认知。现阶段，三大运营商的首要任务 三大运营商无一例外地重视品牌在 和广告竞争中，谁更敢于创新，谁能做得 均为如何通过品牌、广告等有效的传播手 3G推广中的作用，中国移动的3G标识 更好。 段，增进用户对3G的了解和认知。 “G3”不仅容易让用户联想到3G，而且 从品牌策略而言，三大运营商可分为 进入4月，我们看到了一幅品牌竞 “G3=TD=3G”的公式将比“TD=3G” 两大阵营。其一，是以中国移动为代表的 争、广告竞技的火热场景