2007年北京现代品牌发展战略.pdfVIP

北京现代品牌发展战略 －项目行动建议（销售）－ 罗兰·贝格国际战略管理咨询公司 北京，2007年8月 内容 页码 A. 北京现代品牌发展战略项目概述 3 B. 销售环节如何支持品牌定位 B.1 销售环节如何支持品牌定位 20 B.2 销售环节的主要问题及竞品可供借鉴的经验 23 B.3 销售环节存在问题的原因分析 38 B.4 销售环节的工作改进建议 47 本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 2 A. 北京现代品牌发展战略项目概述 北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果 • 通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通 项目目的 过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现 消费需求及品牌现状分析 制定BHMC品牌发展方向 加强BHMC品牌管理 • 消费者调研 • 确定目标消费人群 • 以品牌发展策略指导北京现 – 2,144个样本的定量调研 • 提出北京现代伞品牌定位及 代营销体系的全面提升 项目目标 – 10场消费者定性调研 车型品牌定位 – 制定品牌手册 • 竞争品牌定位 • 提出北京现代品牌发展的分 – 提出营销传播策略建议 • 北京现代品牌现状分析 阶段目标 – 提出加强渠道销售服务的 – 管理层及经销商访谈 建议 • 市场细分及消费需求特征 • 北京现代伞品牌定位(BI) • BHMC品牌手册 项目成果 • 竞争品牌定位策略分析 • 各车型品牌的定位 • BHMC营销策略建议 • 北京现代品牌现状分析 • 品牌发展的分阶段目标 • BHMC销售及服务策略建议 资料来源：罗兰•贝格 4 罗兰•贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研 市场调研的总体设计 调研类别 定量调研 定性调研 • 现有车主：3年内购车的关键决策者 调研对象 • 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 • 定量研究发现的6类人群 • 普通人群 • 一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都 调研地区 • 二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳 • 北京、上海、成都、广州 • 三类城市：中山、合肥