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什么是品牌？ /鲁建华 Ø广义的概念 广义的品牌包括产品品牌、企业品牌、地区或国家的品牌、个人品牌以及其他任何需要 塑造品牌的组织、机构、团体等具备独立主体地位的活动单元。 商业中广义的品牌一般只指产品品牌、企业品牌。 企业品牌的主体是企业，面向的对象是公众、个人或社会投资者、合作者、股东、政府、 员工等，打造品牌的目的是为了获得这些对象的支持。 Ø狭义的概念 商业中狭义的品牌概念一般就是指产品品牌。 产品品牌的主体是产品，面向的对象是潜在消费者，打造品牌的目的是为了获得潜在消 费者的首选和超出平均水平的利润。 Ø品牌的定义 无论是广义的品牌概念还是狭义的品牌概念，品牌都是指消费者心智中某个品类的代名 词或通称。按照里斯先生的描述就是： 真正的品牌是消费者心智中占据某个词或代表某个特定品类的名字或者符号。 什么是品牌？品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。 品牌是什么？品牌是消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念。 这里指的品类是从心智角度来看的品类。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽 车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角 度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市 场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十 分清晰。 品牌形象理论的代表者大 ·奥格威对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂 的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。” 这是一个出自广告界的定义，明显受到了行业的限制，并没有真正切中品牌的内在本质， 准确的说其实质是传播意义的品牌定义。 Ø品牌的特性 品牌最重要的特性是它的单一性：在潜在顾客心目中与某个特定品类相关的单一看法或 概念。正是这个特性让名字或符号成为品牌。 Ø品牌的功能和价值 品牌最重要的功能是影响消费者的购买。它体现在两个方面：一是简化消费者的购买 武汉鲁建华品牌定位咨询机构 www.luj 1 择，降低交易成本；二是提升产品附加价值，获得比非品牌的同类产品更高的溢价。简单讲， 品牌有助于品牌拥有者占领市场，获得更高绩效。 品牌的价值是什么？品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高，消费者 仍然愿意购买你的品牌。如果消费者不愿意出更高的价钱购买，那么意味着你并未拥有一个 品牌。你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字。 Ø品类与品牌 比品牌更重要的其实是品类。正是品类赋予了品牌力量。品类价值决定品牌价值，品牌 在品类中的地位决定了品牌在品类中的地位，品牌的力量在于对品牌所属品类的主导。 品类死亡，品牌死亡。品类壮大，主导品类的品牌壮大。 Ø品牌与业绩 品牌的另一个定义就是即使价格提高一些，顾客仍然愿意购买它或者是借着品牌的定位 背后的独特价值而实现了高价预售，顾客现在没有购买是因为他没有足够的钱。 品牌是企业的本质，品牌与企业的业绩紧密相联，真正的品牌能够带来高业绩，平庸的 品牌带来低业绩或负业绩。 Ø名字与品牌 名字就是品牌。品牌就是名字。 择一个好名字是打造品牌最重要的决策之一。 二者的区别在于品牌是消费者心目中与某个品类密切相关的名字。 而不是品牌的名字仅仅是一个名字，除了表明它是另一个同类产品外，它在消费者心目 中不代表任何概念或特性。 Ø品牌与认知 品牌从品类认知开始，以紧密联系与特定品类的观念建立。 名字之所以重要，是因为名字是思维的挂钩，品牌依靠名字在顾客大脑中建立一个基本 的认知，在品类阶梯中拥有一个位置。 名牌不是品牌，品牌知名度是建立品牌的必要条件但不是充分条件。 Ø 品牌与形象 品牌不是形象。 品牌是某个品类 （我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类，也是一个品 类）的代表，当你想到消费这个品类的产品时，这个品牌直接引导你去购买它。 你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来，品牌形象更不能引导你的消费者去 购买你的品牌。 打造品牌的不是形象，而是定位。形象不能帮你创