品牌之不进则退.pdfVIP

品牌之不进则退 从2009 年开始做电商代运营开始，一直在和传统品牌与网络品牌打交道，三年过去了，传 统品牌在稀释品牌势能的价格战道路上越走越远，单纯看销量，这几年传统品牌的网络销售 额有巨大的增长，但是如果有机构进行传统品牌的网络品牌价值调查，我相信，这些传统品 牌在网络受众看来，他们的价值稀释远远大于网络销售带来的这些销售额。 关于网络品牌，有的已经在等死，因为要维系销量只能广告投入越来越大，价格越来越 低，款式越来越多。但是我们把这三种方式解剖开来看，广告投入是增加成本的方式，款式 越来越多也是增加库存增加成本的方式，价格越来越低是必然造成利润越来越低的结果。在 成本越来越高，利润越来越低的死胡同里，很多人会觉得规模会有优势，但是似乎广告增加 和款式的增加，价格的降低，并没有给谁带来一个理想的具有可持续竞争的规模效益。 反过来我们简单关注下“网络品牌产生的背景和消费心理”，应该说2008 年是中国网络 品牌大规模进入市场的一年，2009年是大量网络品牌放量增长的一年，2010年其实是网络 品牌转型的最好时机，但是很多品牌都已经错过了，2011年众多的网络品牌开始感觉市场 不给力，但是已经回天乏术，2012，已经到了一个要不升级要么等死的阶段。 网络品牌的压力从何而来? 网络品牌产生的背景其实和中国电子商务的发展以及 2008年全球金融危机有很大的关 系，在2008 年前淘宝网是中国网络销售的主体，但是淘宝网相当于就是一个超级地摊，假 货、地摊货、水货、冒牌货等大量的中低端产品在这里云集，这时候的核心就是销售，因为 没有销售就是等死，何况在地摊上谈品牌建设也就是不合时宜的事情，因为到目前为止好像 还没有哪一个品牌是从摆地摊摆成知名品牌的。 而且这个时期的网络销售主要构成群体是学生、就业困难的大学毕业生、夫妻店，因此 对于这些群体来说，生存和赚现金是核心，今天没有销售明天就没钱吃饭，尽管这样讲有点 夸张，但是这确实是当时的卖家的一种生存状态，所以让他们去理解“网络是个新媒体、销 售的新渠道、品牌的新市场”有点天方夜谭，因为对他们来说网络就是一个卖货的渠道。 到了2008 年淘宝商城出现，这就相当于在地摊的边上有了一个商业广场，因此一些摆 地摊赚到钱的卖家开始进去商场开专卖店，这时候开始对商标、品牌多少有些概念，而且随 着越来越对的传统制造企业外贸企业开始意识到电子商务的重要性，他们也开始从外贸转入 内销，开始做所谓的淘品牌，也就是注册一个商标，开始在淘宝商城开一个店。 因为这时候传统品牌进入的还不多，而且淘宝的推广费用也相对较低，因此一些胆大的 企业开始采用“广告+低价”的策略开始建立所谓的淘品牌，当时经常会遇到一些不知天高 地厚的淘品牌的企业主，在他们眼里那基本上就是舍我其谁，这样的底气很多时候是来源于 他们的销量和传统品牌的销量的对比，在那个阶段确实很多淘品牌的销量比传统品牌在网络 上的销量还大。 造成传统品牌在网络销量小于网络品牌的原因其实也是有很多，一方面传统品牌觉得线 上的市场还不够大，在和传统企业的老板聊天的时候，经常讲如果在线上销售1个亿，能占 我整体盘面多少呢?确实是这样。另外一方面很多传统品牌对电子商务特别是网络销售想得 太过于复杂化了，因此迟迟没有专门的团队来运营这块业务。 到了2009 年，网络代运营商这个词开始成为热门词汇，我也是在这个时候开始从事代 运营这个行业，传统企业不懂电子商务没关系，我们懂。当时我们在面对企业的时候经常讲 的一句话就是：卖假货我们都可以卖这么好，你们没有什么好担心的。 所以2009 年开始网络品牌开始和传统品牌同台竞技，这时候网络品牌有一定的价格优 势，反应速度的优势，但是传统品牌有资金的优势和品牌的优势、品质的优势。 从这个时候开始网络品牌开始感受到压力。我们反过来看看网络品牌的消费心理：从本 质上来说，网络品牌就是把传统地摊上的产品贴了一个大家都没见过的商标，然后开始在网 络上面卖。从消费者心理来说，如果我们在地摊上买一件衣服，我们不好意思和朋友分享， 但是但是网购也是一个时髦的词汇。也就是说我们在地摊上淘到一件物美价廉的产品我们还 是不好意思分享，因为这样显得很掉价，但是我们在网络上淘到一件物美价廉的产品，我们 会觉得这是一件时髦的消费方式。 但是从网络品牌本身来说，尽管在这个阶段销售已经有了很大的增长，但是对于消费者 来说他们选择一个网络品牌的核心要素绝对不是因为这个品牌，也就是不是因为这个商标以 及这个商标创造的文化内涵和情感