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品牌营销策划 什么是品牌关系设计 品牌关系定位，就是将品牌放在合适的位置上以适应宏观环境。此处的宏观 主要包括：消费者环境、社会文化环境、经销商环境、品牌内部的环境。处理好 它们之间的关系将涉及到品牌自身的存亡。 ※品牌与消费者环境 品牌对于消费者环境来说，他们是一个整体，不能分割。虽然是企业将品牌 推向了市场，品牌可以说是企业的“孩子”。然而，消费者则是品牌的“养育者”。 在上一主题“品牌识别设计”中，我们就可以看到，品牌所作的一切都是为了取 悦消费者，因此，那种认为品牌只归企业所有的看法，是极不正确的。这与作品 没有发表之前属于作者一个人，发表之后则属于所有读者。 品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消 费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映 了一种生活方式及其观念。建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。没有消 费者也就无所谓品牌。同样，没有品牌，消费者根本就不会产生忠诚意识，更加 不会理解品牌个性和品牌理念。 ※品牌与社会文化 品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需 求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品 牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神 需求。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后，实际上是 社会文化的成功，更是品牌背后所代表的社会文化的成功，和品牌与社会文化结 合的成功。社会文化现象是对品牌最好的诠释和宣传。品牌本身依托于社会文化 而存在，只有文化本身能够推动品牌的发展。 相反，社会文化中的价值取向也可以通过品牌加以塑造，最终渗透在企业的 发展模式中和员工的行为方式中，品牌此时更多地接近于文化本身，甚至成为了 文化的代表。如前所述，韩国品牌在中国市场的疯狂抢摊，正是出于这样的原因。 不少韩剧的影迷都是为韩国文化风情所吸引，开始使用韩国品牌的产品，而大规 模的使用，又引起了周围环境的韩式风气的兴起。这些品牌就代表了韩国文化， 而且强力地通过品质、价格等因素引领了自己的消费者追逐品牌，进一步造成了 韩国文化的兴起。这就是文化对品牌的反哺作用。 正如有一位营销专家所说，产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。这句 话说的非常有道理，消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品 牌就应该提供什么样的社会文化。反过来，消费者制造了这样的文化，才会去追 逐具有这些文化特质的品牌。社会文化与品牌相辅相承，互相促进，互相依赖。 品牌与渠道商 品牌和渠道商的关系就如同水流和管道的关系。水要是想多流快流，就必须 让渠道舒畅，有时不但是一条渠道，而且可能是多条渠道共同疏流。管道内部的 阻力越小，越肯贡献自己得力量，那么水流自然也会越大。虽然广告和名气能够 发挥很大的作用，但是很大程度上仍然受到经销商终端制约。在外界条件相同的 情况下，经销商的卖力程度与品牌的成功可以说是完全成正比的。 经销商如果只操作一个品牌，成本肯定是很高的，这也恰恰是需要通过经销 商操作市场的因素之一。 中小品牌本身在市场中就不太活跃，网络也不是很稳定，经销商如果只操作 一个品牌，风险是很大的。 品牌自身的效益也决定了经销商与企业的关系。 品牌营销策划 单一品牌策略案例分析 产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意以下问题。 A.因为产品线的长度和宽度应有一定的限度，所以就限制了已有品牌资源 的扩张范围，使品牌不能发挥其最大的潜在价值。 B.产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，因此当企业或市场有了重 大创新或突破性的新产品出现时，会阻碍新产品的市场扩张。 C.不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品也会受到 不良影响，会造成整个企业的灾难。 请问您同意上面的言论吗，如果不同意，请您说出理由，并写在下面的方 框内。 2. 问题思考 三九集团是一家以药业为核心产业的公司，经过几年的打拼，“999”这一 品牌给人们的定位是一种药用品牌。然而，三九集团为了最大限度的挖掘品牌资 源，推出了“999 冰啤酒”进行品牌扩张，然而效果却很不理想。 请问，三九集团采用的是什么品牌扩张形式，市场效果为什么不理想。 4.行动建议 如果一个企业只有一个品牌，那么这个品牌毫无疑问地在受众面前就扮演了 企业形象代言人的角