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品牌之网络推广方案 2012 年8月14 日，京东刘强东上午10 点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利， 所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。这两条微博 掀起电商争霸的导火线。其后，苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间 电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易讯、库巴等企业“乱入”正演 变为整个国内电商行业的混战。看着如此精彩的战国风云，消费者拍手叫好，不过，电商和 供应商恐怕苦不堪言。早在电商混战之前，国内运动品牌已经在线下混战多年，从曾经在中 央5套做广告的40多个运动品牌剩下寥寥几个，随着竞争的加剧，每年都有品牌被洗牌洗 掉。曾经，国内领先的几个运动品牌较少打折，二三线运动品牌靠着低折扣促销还能勉强生 存，然而2007 年左右“买一送一”开始流行，到了2011年夏季开始几个垂死挣扎的品牌不 得不祭起“买一送二”的撒手锏。以至于在过去几年，在运动品牌的带领下，服装行业在全 国CPI 迅猛增长的同时还出现了负增长(另外一个是电子行业)。在成本不断上升的今天，买 一送一对大部分品牌来讲都是亏损的，买一送二那是饮鸩止渴。价格混战的结果可想而知， 2010年的时候安踏还是港股里被认为最有价值的股份，而2011年运动品牌股票遭遇滑铁卢。 实体店的运动品牌也在纷纷关闭店铺，与之前客户强者加盟相比，如今在价格战严重的地区， 尤其是沿海一带，招商难上加难。作为运动品牌经营从业者，我可以大声地说，运动品牌再 不理性回归，这种相互“割喉”的竞争难以为继，将会出现兵败如山倒的惨烈景象。 运动品牌到底怎么了? 首先，大部分商圈市场已经饱和。运动品牌作为名牌以合理的价格最先展现在国人面前， 而穿名牌、穿运动品牌一时流行，大街小巷，男女老少身上都穿着运动品牌的衣服或者鞋子。 于是，一些营运商为了占有更多的市场份额，提高品牌知名度，采用了大店、多店的战略， 而且只要能开店的商圈坚决不放过，所以才会出现像安踏在苏州观前街开出20 个店铺，在 昆山人民路开出12个店铺的景象。市场爆破点表明，店铺达到一定数量的时候市场就会被 爆破，每个店不会因为店铺增多减少了单店生意，而是都会出现增长。优秀的商业模式也总 是容易被模仿的，何况开大店、开多店并没有太大的难度。接下来的一幕出现了，各大有实 力的运动品牌都要开大店、开多店，谁也不甘做老二，没实力的品牌也要想方设法来开哪怕 一个店，于是很多步行街都成了运动品牌街，租金也被像坐飞机一样地被炒高。 其次，库存压力压断了最后一根稻草。前几年告诉增长的运动品牌都采用了期货订货制， 期货订货的主导方都要求下游有大幅的增长，压货严重，除了单店要求 20%以上增长还要 求有新店计划。事实上，到了2009 年以后，如此多的运动品牌聚在一起开店，同店只要不 下滑就已经很不错了，而新店也往往不是想开就能开的。随着库存日积月累，少数代理商和 大部分的加盟商仓库里面堆满了货品，所有赚到的钱都在货品里面，问题是接下来还要继续 进货，否则就会被上游淘汰，没有新货生意也会下滑。很多经销商终于看懂了这个道理，“压 死”一时流行，在经济不景气的2012 年，库存问题终于爆发，“加盟商之死”成为各大品牌 亟待解除的魔咒。 再者，上市的诱惑也害了不少品牌商和渠道商。上市是融资的最大平台，一个品牌公司 要在全国取得快速的发展上市是充分条件，全国要开几千个店铺，要生产几十亿的产品，广 告要投入几个亿，需要的资金可想而知。上市可以让渠道商从资本爆炸中身价骤长，这也吸 引了不少渠道商想整合资源，通过做多个运动品牌代理，打造运动城，做大做强，以期上市， 例如金冠、江苏中和等等。但是，可以看到，所有为了上市的运动品牌经营商都疯狂发展， 提出规模取胜而非整体盈利最大化。这样的结果是中断变得很多，无效终端和亏损终端的数 量也大大超过了很多公司所能承受的范围，各地的房租也被炒得很高。要上市就要数据，除 了开辟大量的终端，另外的方法就是跑量获取最大现金流，价格战成了首选。 另外，消费习惯的变化也变得对运动品牌很不利。对于大部分人来说，曾经的消费市场， 说起名牌首先让人想起的就是运动品牌，那个时候的人名牌意识渐起，只要品牌有名，穿在 身上是否合身、漂亮对于很多人来说并不是最重要的。有钱人就穿时尚的卡帕，年轻人穿耐 克、阿迪达斯是很有让人羡慕的，老板们穿着李宁不会觉得丢脸，到了后来老板们穿着安踏 出行脸上也一样有光彩。运动品牌引领了一次流行，这次流行持续了近 10年的时间，早些 年真可谓店铺开到哪里赚到哪里，随着运动品牌终端数量剧