卷烟品牌培育.pptVIP

课程提要： 第一节 卷烟品牌调查与分析 第二节 卷烟品牌采购管理 第三节 工商协同营销 1、 基本定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某 群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务相区别。 2、品牌与产品 品牌是产品的识别符号 品牌是产品的附加价值 品牌是产品的销售武器 产品是品牌成长的基础 产品永远是品牌价值的核心 产品与品牌在一定意义上可以相互独立。 品牌的本质是——产品的人化 卷烟品牌价值构成 中式卷烟 能够持续满足卷烟消费者的需求 具有独特的香气风格和口味特征 拥有自主核心技术 包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟 是一个抽象、宽泛的概念 4、品牌价值衡量指标 知名度（认知度） 渗透度 美誉度 推介率 成长指数 行业排名（市场份额、顾客份额） 市场价值 品牌荣誉 二、卷烟品牌调查与分析的内容 （一）含义 科学的方法 收集、整理和分析研究卷烟品牌营销管理信息 提出调查分析报告 （二）卷烟品牌调查分析种类 1、品牌竞争力调查分析 2、品牌周期性调查分析： 3、新品牌引入可行性调查分析： 4、品牌衰退调查分析： 5、品牌替代性调查分析 6、市场需求调查分析 7、经营环境调查分析 8、品牌营销效果调查分析： 从烟草商业角度看品牌生命周期 二、不同生命周期阶段的培育策略 导入期： 1、加大宣传和促销力度； 2、重点铺货点加强人员推广力度； 3、营销人员注意提炼品牌卖点； 4、市场信息及时反馈； 5、与工业协同营销。 成长期品牌培育策略 1、督促工业企业稳定质量，保证货源供应； 2、逐渐挖掘细分市场； 3、提高上柜率，拓宽销售渠道； 4、终端宣传的重点由知名度转移到产品偏好上； 5、营销人员及时关注品牌销量变化。 成熟期品牌培育策略 1、目标是延长生命周期； 2、挖掘市场潜力，提高个体消费量； 3、改进产品，净化渠到； 4、营销创新； 5、营销人员关注品牌形象变化。 品牌淘汰 根据事先设定的淘汰标准，结合预警信号确认淘汰品牌，按既定程序实施品牌淘汰，并做好品牌替代。 淘汰品牌类型： 1、处在经营阶段的品牌缺乏成长性； 2、试销期满，未能达到标准的新品； 3、工业企业品牌整合不再生产的品牌。 ●单项选择题 1、主流渠道客户的（ ）也影响品牌竞争力。 A、口感偏好 B、进货周期 C、消费需求 D、销售方式 2、该品牌在（ ）市场的布局和份额，是品牌竞争力研究的依据。 A、主流 B、全国 C、本地 D、海外 3、品牌卷烟的（ ）对品牌竞争力有一定影响。 A、包装 B、定价 C、吸味 D、促销 单项选择题 4、分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，是品牌（ ）调查分析的内容。 A、竞争力 B周期性 C、衰退 D、替代性 5、品牌周期性调查分析，主要调查品牌的市场（ ）。 A、前期表现 B、平均表现 C综合表现 D、后期表现 6、新品牌引入可行性调查分析，主要调查新品牌在（ ）市场的影响。 A、全国 B、海外 C本地 D、主流 7、该品牌有（ ）关系的在销品牌的市场情况，是分析新品牌引入可行性的依据。 A、相连 B竞争 C、合作 D、附属 多项选择题 1、品牌竞争力调查分析，主要调查品牌卷烟（ ） A市场价格 B上柜率 C动销率 D社会库存 E客户盈利水平 2、分析品牌竞争力的主要依据包括（ ）。 A消费者反应 B消费群体构成 C、品牌卷烟的分销渠道 D品牌卷烟在全国主要市场的价格 E品牌影响力 3、品牌卷烟在全国市场的（ ），可以影响该品牌的竞争力。 A布局 B份额 C、渠道 D价格 E促销 4、下列哪些属于卷烟市场信息：（ ） A全国吸烟人口 B男女吸烟比例 C卷烟消费水平 D消费特点 E、各地市场专卖管理政策 多项选择题 5、品牌衰退调查分析，主要为了通过品牌衰退原因的分析，提出下阶段的（ ）。 A、新品牌引入计划 B维护办法 C淘汰建议 D、减少进货计划 E、改变定价计划 6、通过品牌替代性调查分析，最后要提出（ ）的建议和措施。 A、改变营销策略 B、减少市场份额 C品牌清退 D、品牌管理 E品牌置换 7、市场需求调查分析，主要调查（ ）等。 A市场规模 B需求容量 C消费群体构成及需求特点 D品牌卷烟需求量 E社会库存情况 二、卷烟品牌调查与分析的基本流程 1、确定调查目的 2、制定调查计划： 3、实施调查工作 4、进行调查分析 5、撰写调查报告 ●技能题 市场调查和分析是品牌经理进行品牌营销策划的基础，是卷烟商业企