做品牌防人釜底抽薪.pdfVIP

做品牌防人釜底抽薪 上周接到朋友的电话，他告诉我，正给聚美优品供应一个品牌的化妆包，据说这个化妆包在 聚美销售额比较好(应该是销售额第一)，可是此时他却接到聚美反馈的信息：拟停止采购他 的商品，原因是聚美优品将推出自己品牌的化妆包。 这个朋友问我：该怎么办? 我的回答是：天要下雨，鸟要嫁人，该怎么办怎么办? 朋友迷糊了，问：那究竟该怎么办? 我答：聚美自己如何做自主品牌没有想清楚，你被牺牲了。 朋友，无语…… 聚美的这个案例很有典型性。我一直认为做自主品牌是电商的机会，这只是个趋势问题， 究竟该如何做自主品牌，这是个技术活儿……为了研究清楚朋友的这个疑问，我找了几个朋 友了解一些聚美的情况，得到的反馈如下： 聚美的自有品牌的部门在全网站调取数据，发现哪个品类的某个品牌做好了，聚美就停 止这个供应商的供货，进而开始OEM，生产“聚美优品”牌的商品。基于此，聚美的团购 采购部门，商城采购部门对此做法意见很大，原因很简单：培育一个优质供应商不容易，这 种釜底抽薪的做法，将让其他部门采购无以为继。 作为同行业观察者，聚美的做法却引起了我不同的思考： 1. 卖得好的商品为什么不能直接OEM呢? 首先，站在盈利的角度来说，这种做法无可厚非，且是最快速见效的做法。因为他代表 着消费者对这个品类的需求总量，需求趋势。聚美的优势是有着大量的用户，上线就会有销 售，这是看得见的高毛利的利益。 从我对电商的观察而言，用户对于平台的信任，根本在于平台中的商品的信任度，例如： 用户会说，我愿意来乐蜂，因为的丝塔芙是正品，××商品很好还便宜。在乐蜂网，静佳仅 仅是乐蜂网一个普通的、较大的供货商而已，和其他品牌商一样正常结算。从这个角度而言， 聚美的自有品牌明显“盲动”，这个“盲动”我打个比方：聚美做自有品牌的逻辑是“将消 费者比作一头猪”，只要喂饱就行，不管喂的是什么? 其次，每个品牌都有其独特的竞争力，以我朋友代理的魅卡这个品牌而言，据了解，这 个品牌是一个英国品牌，所有的商品设计均在英国完成，在国内生产，这个生产的工厂是给 欧洲诸多大牌OEM20 年的工厂。我幡然醒悟，朋友代理品牌的化妆包能够卖好的原因在于 此。独特的设计理念，优质的生产工艺。——这些是一个品牌获得消费者口碑的关键所在。 我在想，聚美准备OEM化妆包的时候，是否考察过供应链的保障能力?可否比肩20年的生 产经验?可否达到保障欧洲的设计水平、能力? 其三，任何一个生意的根本是个财务问题，朋友介绍，魅卡的化妆包的售价比其他供货 商高30%左右，用户的综合评价在9分以上，给聚美的毛利在40%左右，而化妆包行业的 毛利在50%左右，换言之：聚美是因为多10%的毛利，而准备配备采购人员、开发人员、 设计人员;在设计、工艺并无优势，且销售前景未明的情况下，准备OEM?这个决策显然并 不高明。 自有品牌毛利高的本质是削减了中间商。据我观察，例如：唯品会的财报数据显示，内 部管理成本(成本、毛利、库存、周转率、损耗、人工、物流、管理边际成本等)占到销售额 的7%是非常好的水平。那么，这个决策是否意味着“想当然”? 2. 对聚美团购、商城、自有品牌为核心“三驾马车模式”有何影响? 从电商模式来说，聚美优品的三驾马车显然合理，其冲锋的飞机头是：团购。通过团购 模式，摸清消费者趋势，商品趋势，对于有实力的品牌供应商逐步纳入商城体系，长期运营， 这将让聚美拥有源源不断的发展动力。这是宏观的。 通过团购模式，摸清商品SKU 的具体趋势之后，聚美将可以选择优质的供应商进行 OEM，这将极大降低聚美自有品牌的风险，降低库存。通过团购模式，聚美可以稳定低价、 正品的形象，与消费者正面沟通，轻车冲锋。这也是聚美短短两年能够冲破3万单的原因。 聚美模式的核心是团购。那么，代理品牌将可以给聚美的自有品牌提供何种参考?从我 观察有两点： 首先：是关于设计理念、时尚趋势的参考。这代表着消费者的审美需求趋势。——这是 一个品牌的核心价值，也是消费者认可的核心价值。 其次：是共享背后的OEM/ODM 资源，换言之，如果代理品牌后发现，这个品牌的质 量、工艺很好，尽可能用这个品牌工厂为你代工，否则试错就意味着风险。 一句话总结：优质的品牌代理商是发展自有品牌的“金矿”，并非你死我亡的关系。 聚美优品直接砍断优质代理商的做法，涸泽而渔，同时这个消息一旦传开，将带来连锁 的“多米诺效应”，优质的供应商没有人愿意成为聚美