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商品名称、商标及商品包装与消费心理 教学目的与要求： 1.通过学习商品名称、商标和商品包装所具有的心理作用，掌握商品命名、商标设计和商品包装的心理要求与心理策略。 2.能够将所学的知识应用与实际的案例分析。 第一节商品名称与消费心理 ? 一、商品名称与消费心 （一）商品名称的心理作用 商品名称就是生产企业赋予商品的称谓。其心理作用为 1.便于消费者的认知 ]2.联想与审美功能 3.刺激消费的功能。 （二）商品命名的心理要求 1.名实相符 2.便于发音、辨认和记忆 3.引人注意 4.激发联想 5.避免禁忌 （三）商品命名的心理策略 1.以商品的主要效用命名 2.以商品的主要成分命名 3.以商品的外形命名 4.以商品的制作工艺或制造过程命名 5.以商品的产地命名 6.以人名命名 这种命名具体又可分为： ①以历史名人命名。 ②以产品首创者名字命名。 7.以外来词命名 8.以美好形象替代原有名称的命名方法 9.以色彩命名 第二节 商标与消费心理 ? 一.、商标的心理功能 商标是商品的标志。它是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形，数码、线条、颜色及其组合构成。 1.提示功能 2. 商标还具有强化的心理功能 二、商标设计的心理要求 1.商标设计要个性鲜明，富于特色 2.商标设计要造型优美，文字简洁，寓于艺术性和美学价值 3.商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向 4.商标的设计应与商品本身的性质和特点相协调 商标设计要遵从法律规定，并顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯 第三节商品包装与消费心理 一、 商品包装的心理功能 （一）识别功能 （二）便利功能 （三）美化功能 （四）联想功能 二、包装设计的心理要求 （一）方便、安全 （二）注重形象 （三） 美感设计 （四）激发联想 三、商品包装设计的心理策略。 （一）色彩协调搭配的设计策略 （二）符合商品性能的设计策略 （三）便利消费者的设计策略 （四）商品系列化的包装设计策略 （五）具有针对性的设计策略 1.类似包装策 2.组合包装策略 3.附赠品包装策略 4.再使用包装策略 5.分组包装策略 6.变更包装策略 （六）颜色设计策略 无论是商品颜色还是商品包装使用的颜色，在设计时应注意： 1. 消费者的性别特点 2.消费者年龄特点 3.消费者的民族差别 4.消费者的种族差别 第四 品牌形象及其研究 一、品牌及品牌形象 （一）品牌及品牌形象的定义 1.品牌 是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。 2.品牌形象 是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。 3.国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区： 一是在品牌形象的理解方面，把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象； 二是把产品的包装形象混同于品牌形象； 三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础； 四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象； 五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换品牌形象； 六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。 二、品牌形象对消费者的影响 （一）品牌形象影响消费者的认知 （二）影响消费者的决策速度与品牌选择 （三）影响群体的购买行为 三、品牌形象的特性 品牌形象具有五个方面的特性： （一） 多维组合性 （二）复杂多样性 （三）相对稳定性 （四）可塑性 （五）易碎性 （一）品牌认知 （二）产品属性认知 （三）品牌联想 （四）品牌价值 （五）品牌忠诚 五、品牌形象研究 品牌形象研究主要分为两类，定性式研究和定量式研究。 (一)定性式研究 一般采用直接询问式、座谈会等调查研究方法。其要点是使用拟人化的形象描述法。 (二)定量式研究 研究方法一般采用现场调查法和座谈会法。 定量式研究中，将品牌形象分为五类指标，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚度，每一类指标再细分为不同的测量项目，这些测量项目包括以下内容。 1．品牌认知 （1） 未提示知名度 （2）提示知名度 （3）认知渠道 （4）广告认知度 （5）广告美誉度 2．产品属性认知 （1） 品质认知 （2）档次认知 （3） 功能认知 （4） 特色认知 3．品牌联想 （1）词语联想 （2） 档次联想 （3） 美誉度联想 （4）理想使用者 （5）理想形象