打造品牌需要大众参与.pdfVIP

维普资讯 品牌战略 PinpaiZhanlue 维护品牌已经成为世界品牌企业的核心业务，而中国企业 只能从事加工制造业务。作为世界第三出口大国的中国，面临 产品有品牌，就像人都有 自己的名字一样，是再普通不过的事。品牌是一个 国家综合国力和经济实力的集中体现。如果没有品牌作龙头，就必然处在国际分 工的低端，没有竞争力，在国际交换中就会流失大量的利益。虽然中国已经成为 世界第三出口大国，但是却面临缺少 自己的产品品牌的困境，是典型的 “制造大 国，品牌小国”。与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级 名牌少。在 2005年度 “世界品牌 500强”中，美国有 249个，法国有 46个，日本有 45个，而我国只有4个。另外，品牌价值也很低。 商《业周刊》公布的全球最具影 响力品牌中，可 口可乐的品牌价值为 673．9亿美元，我国企业对此望尘莫及 。要 摆脱这种被动的局面，就要视质量为生命，以创新求发展，实施品牌战略。简言 之，生产全球化的新趋势给中国企业创造 自己的产品品牌施加了巨大压力。 18 质量监理名牌2006第5辑 维普资讯 品牌战略 PinpaiZhanlue 维护品牌成为世界品牌企业的核心业务 过去，一个产品从研究开发、加工制造到产品营销都是在一个企业 内进行 的。创立产品品牌贯穿于整个生产过程的每个环节中。品牌与企业生产过程的 联系非常密切。只要有一个环节 出现差错，产品的性能和质量就会受到损害，品 牌就会有名誉扫地的危险。 随着技术进步，产品的复杂程度提高，产品的生产分工和技术分工更细。单 个企业难以承担产品的全部生产过程。20世纪80年代以来，许多产品的生产过 程开始分解。研究开发、加工制造和产品营销被分解到分布在世界不同地方的 企业 。同一产业出现了两类企业：品牌企业和加工制造企业 。在产品结构简单的 制造业，如服装业和制鞋业，世界品牌企业把加工制造业务转移到其他企业，把 研究开发和产品营销业务留给 自己。在产品结构复杂的制造业，如电脑业和汽 车业，世界品牌企业把零部件加工转移到其他企业，只从事研究开发和产品装 配(术语是系统集成)业务。他们之所以这样做，是为了维护产品的品牌。他们的 产品已经不是 自己制造的，而产品品牌却牢牢掌握在 自己手上。确切地说，他们 不是在卖产品，而是在卖牌子。因此，有学者说，世界品牌企业 已经成为虚拟企 业 。 中国的改革开放恰逢生产全球化的新变化。由于具有劳动力成本优势，中 国企业接受了世界品牌企业转移的加工制造业务。生产全球化虽给中国企业留 下了巨大的制造空间，但世界品牌企业却挤压了中国企业的品牌空间；于是出 现了中国制造风靡全球，但中国品牌却没能占领世界市场的情况。在同一产业 中，中国企业与世界品牌企业之间的竞争已经不是同一产品的竞争，而是在产 品附加价值上的争夺。中国企业抱怨 自己辛辛苦苦生产，钱却让别人赚去，原因 就在于维护品牌已经成为世界品牌企业的核心业务，而中国企业只能从事加工 制造业务。 创造品牌靠的悬瀵囊童斡忠诚度。 。。 |≈。 }l t 0 0 中国虽已成为世界第三出口大国，但 由于大部分出口产品是外国品牌，中 国并不是世界品牌大国，这在世界经济发展史上是罕见的。要改变这种状况，中 国企业应该创造 自己的品牌。面对世界品牌企业的核心业务的挑战，