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品牌商战 品牌管理的九大方略 新华 2l世纪，全球 已进入 品牌国际化的 是以产 品为出发点，针对 的对象不是产 一 个有意于经营品牌的企业而言，能否创 竞争时代，品牌已成为一种新的国际语 品，其关键是抓住消费者的心。做到这一 造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜 言进入到全世界的千家万户，其作用也 日 点：首先是必须带给消费者以实际的利 的关键。品牌形象是消费者当前对品牌 益突出，在这个品牌竞天下的营销时代， 益，满足他们某种切实的需要；其次还必 的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更 品牌竞争力成为企业核心竞争力的重要 须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引 多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统 组成部分，塑造良好的品牌 ，培育和提升 人的注意力。比如在炎热的夏天感到 口 一 的品牌形象是 国际知名品牌成功的重 品牌竞争力成为当今企业重要的战略决 渴时，人们会立刻想起 “可 口可乐”红白 要原则之一。在感性消费占主导地位的 策。 相 问的清凉爽 口，在计划购置一台电脑 当今消费领域，消费者一般认牌购买商 一 进行独特的名牌命名 时，消费者会想到IBM高质量的产品和优 品，品牌形象良好的商品总能占有较大 一 个品牌走向市场，参与竞争，首先 质高效的服务，这些企业都以其独特的 的市场份额。塑造良好的品牌形象是为 要弄清 自己的目标顾客，尤其是在全球 品牌形象在消费者心目中留下了深刻的 了提高消费者的品牌忠诚度，良好的品 经济一体化的背景下，越来越多的企业 印象。成功品牌的一个特性是它们的定 牌形象需要产品高质量的产品做支撑、 参与国际竞争，品牌名称并非一个简单 位十分明确，像沃尔沃定位在安全性，宝 需要重视品牌的包装与设计。 的记号，它是构成品牌的核心要素，提供 马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专 四、防止品牌过渡延伸 了品牌的联想并以其 自身蕴含的形象价 业人士，奔驰的显赫、时尚，奥迪的科技、 品牌延伸就是指一个品牌从原有的 值使产品获得持久的市场优势。美国的 霸气等企业品牌的定位非常鲜明、突出， 业务或产品延伸到新业务或新产品上，多 Coca—Cola作为一种饮料，翻译为可口可 有助于潜在顾客记住企业所传达的信 项业务或产品共享同一品牌，品牌延伸 乐，充分体现了消费者在消费时能够或 息。当消费者选择品牌时，他们所关心的 时多元化经营企业面临的最重要的战略 期待获得的一种可 口的、愉快的生理、心 往往不是品牌的某一单一特征，也不会 问题 。品牌通过延伸，有利于扩大企业 理感受，这一命名：一方面向人们显示了 想去详细了解品牌的所有特性，常常是 规模；有利于品牌价值的积累；可以加快 其品脾属性，另一方面给消费者一种诱 品牌的某几个关键特点吸引了他们的目 消费者对产品的认知；也为现存的品牌 惑、期待或承诺，因而具备很大的营销力 光。品牌定位要突出品牌个性，并非可以 注入新的活力；能够增强核心品牌的想 量，既赢得了消费者的好感，又获得了消 随心所欲地定位，必须遵循以下几个标 象；减少新产品的入市成本，品牌过渡延 费者的忠诚。我国的 “美的”集团统一用 准：要以产品的真正优点为基础；要凸显 伸不仅可能导致品牌的个性淡化，稀释 “美的”这一名称命名企业的产品，既能 竞争优势；要让消费者能够切身感受到； 原有品牌；而且可能会引起消费者的心智 给消费者 “美的”享受，又表明公司正在 要清晰、明白，不宜太过于复杂。通过合 冲突，造成品牌的资产贬值 。“五粮液” 做一项 “美的”事业，服务于消费者和社 理的定位，防止出现定位过低、过高、定 从1994年开始品牌延伸，在短短8年间就 会。众多实例证明，一个好的品牌名称就 位混乱的现象。 延伸出百余个品牌，由于采取向下延伸策 是一个 “金字招牌”，是企业永久性的广 三 塑造 良好的品牌形象 略，导致五粮液品牌资产贬值，声誉受损， 告，它能时时唤起人们美好的联想，使其 品牌形象是消费者对品牌的评