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从大品牌的品牌精神看品牌管理 来源：QQ泡沫乐园 / 有专家认为：当今世界的商业活动由信息流、资金流和物 流共同完成，它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。 作者却认为，上述“三流”只是关注了事物的表面现象，而忽 略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在 信息流、资金流和物流之外，还有一种若隐若现、又直达本质 的流——它就是“情感流”。 情感流最明显的代表就是文学和艺术作品，网络营销 比如 小说、绘画、音乐、电影，这些倾注了作者心血的作品，可以 让人激情满怀，也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来 传递一种情感，如果操作得当，可以赢得无可匹敌的竞争力， 获得源源不断的附加价值。 路透社董事长菲兹格拉德认为，品牌存在是源自人们的心 理需求，正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性， 并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而 使得品牌得以存在。由此可以推论，产品在工厂里制造，品牌 在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称，即使可口可乐全球 的设施在一夜之间化为灰烬，也可以凭借品牌迅速复原。但假 如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆，那么可口可乐要重拾 往日辉煌就难上加难了。 经营品牌的三种境界 品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作 为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”，建立与目 标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖;最高层次是 “信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和 追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。 欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，中国 企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚 未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。 如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得 缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解 痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵 深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情 和梦想从事营销，所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易，产生一 种附着在贸易活动之上的情感交流，从而给孤寂而遥远的顾客 带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制 造过程，工艺方面精益求精，但主要还是通过贴心的设计、巧 妙的传播，以及完美的消费体验俘获顾客的心。 消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性 成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时 其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚 于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因 此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟 通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造 了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等， 进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。 品牌精神可以滋养顾客的心灵 万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入 了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超 越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来， 赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓 进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实 体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其 在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶 者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自 己的叛逆与个性。 可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美 国概念的一种代表，网络推广 可以让人从中体会到一种团结向 上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清 爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力 之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界 各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友 爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一 种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈 不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问 题的可能性和想象空间。 乔治·阿玛尼的总经理认为：我们是在销售梦想，如果只 是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的品 牌就好比一个魅力四射的个人，这些品牌是有生命力的，它流 淌着热血。除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理 由，都可以用来热爱一个品牌。