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cybermarketing 第二章 网络营销环境 第一节 宏观环境 第二节 微观环境 第三节 互联网技术及应用环境 思考题： 企业在制定网络营销战略和策略时应考虑哪些环境因素？ 请你参照营销环境举例回答 第一节宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从6个方面分析考察。 1、人口：人是企业营销活动的直接和最终对象。老龄化、流动、出生率下降等 2、自然状况：自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、 供给状况的影响带有基础性。 3、经济环境：经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接 影响的环境内容。 第一节宏观环境 4、政治法律环境：在国家和国际政治法律体系中，相当一部分 内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和 法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 5、科技与教育水平：科学技术对经济社会发展的作用日益显著 科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组 成部分。 6、人文与社会环境：一个国家、地区或民族的传统文化以及受 其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭 关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的 人文与社会环境。 第二节微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控 的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下方面。 1、行业性质 2、供应者 3、商业中介组织 4、顾客或用户 5、竞争者 6、社会公众（如作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生 管理部门，行业协会、消费者协会以及媒体等相关公众，都是企业微观环境 的组成部分之一，它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动） 第三节 互联网技术及应用环境 INTERNET 网络营销常用技术 应用环境 Internet Internet是多个网络互连组成的网络（网络的集合）。它们共同遵守TCP/IP协议（Transmission Control Protocol/Internet Protocol)。凡是支持TCP/IP协议，遵守Internet的工作原理及运作机制（统一的IP地址分配、名字、域名体系等），且连入到Internet，便成为全球Internet的一个部分。 Internet的发展过程 1969年，ARPAnet的建立(ARPA，美国国防部高级研究计划局)。 1980年，ARPAnet上实现了TCP/IP协议；美国国家科学基金会NSF(National Science Foundation)在全国建立骨干网NSFnet ；其它发达国家也相继建立了本国的TCP/IP网络，并连入美国Internet。 1990年，WWW(World Wide Web 环球网或万维网，俗称Web)技术的出现，Internet在技术上出现了质的飞跃，促进了Internet的飞速发展。 Tim Berners-Lee在CERN (Centre European pour la Recherche Nucleaire，欧洲粒子物理实验室) 提出WWW。 WWW技术的主要内容 浏览器Browser 统一的资源定位URL(Uniform Resource Location) 超文本传输协议HTTP(Hypertext Transport Protocol) 超文本标识语言HTML(Hypertext Markup Language) 通用网关接口CGI(Common Gateway Interface) Internet上的常用服务器 WWW Server 或 Web Server：提供超文本传输（ HTTP）服务。 FTP Server：提供文件的下载（Download）和上载（Upload） 服务。 BBS Server：提供电子公告板服务。 MAIL Server：提供电子邮件服务。 DNS Server：提供域名（主机名→IP地址）服务。 我国Internet的发展 1986年，使用电子邮件 1994年，代表中国正式加入Internet的是中国国家计算和网络设施NCFC（国内俗称“中关村网”）。建立了代表中国域名CN的域名服务器，并于1994年5月正式向InterNIC的注册服务中心注册 1995年， Internet在中国大陆开始成为热点 IP地址 IP地址，唯一地标识Internet 上的计算机 Internet的IP地址由