销售管理(消费者与组织购买者的购买行为).pptVIP

销售管理(消费者与组织购买者的购买行为).ppt

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第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类 机构型市场是指在公众支持下,为实现公共目标而存在的组织,包括学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构等。在采购过程中,机构采购商类似于政府部门,经常受到政治条款和法律规定的制约。 购买特点: 限定总额 价格低廉 保证质量 程序复杂 第三节 组织购买者的购买行为 二、组织间市场的产品分类 投产型产品:最终将形成产品,包括原材料、加工过的材料和零部件,它们的成本属于制造过程的成本。 基础型产品:它们属于资本项目,将作为折旧费用计入生产过程。包括:生产设备、附加设备。 辅助型产品:即那些帮助组织间运作的供给品与服务,这类产品没有进入生产流程,其成本被作为费用项目。 第三节 组织购买者的购买行为 二、组织间市场的产品分类 原材料: 农产品 天然产品(如铁矿石、木材) 加工材料和零部件 构成产品的材料(如钢材) 零部件(如轮胎、芯片) 投 产 型 产 品 设施: 建筑与土地使用权(如办公室) 固定设施(如计算机、电梯) 附加装配 车间的轻型装备(如升降式装卸车) 办公设备(桌子、个人电脑) 基 础 型 产 品 供给品: 运营供给(如润滑剂、纸张) 企业服务 维修保养项目(如计算机维修) 企业咨询服务(法律、广告和管理咨询) 辅 助 型 产 品 第三节 组织购买者的购买行为 三、组织购买行为的类型 销售重点 类型 特点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 顾客需做出的决策最少,主要由采购部门负责;尽力维护产品和服务质量,降低客户重购成本。 了解修正的原因,掌握新的标准,保护自己的份额。 顾客需做出的决策最多,企业高层领导者起决定作用;全面研究购买决策过程及影响因素,制定策略。 第三节 组织购买者的购买行为 四、组织购买过程的参与者 采购组织的决策单位为采购中心(Buying center),包括所有参与购买决策的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心的每一个成员都会优先考虑与自己有关的决策标准,如: 工程人员首先会考虑产品性能; 生产人员会重视产品的易于使用性和供应的可靠性; 财务人员则关心成本的经济性; 采购人员更加关心操作和替代性的成本; 组织的领导层更加强调安全性。 * 销 售 管 理 Sales Management 第二篇 销 售 环 境 * yujie_smile@ 课程名称:销 售 管 理 授课教师: 于 洁 本讲内容:消费者与组织购买者的购买行为 第二篇 销售环境之消费者与组织购买者的购买行为 主要内容: 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 第二节 个人消费者的购买行为 第三节 组织购买者的购买行为 第二篇 销售环境之消费者与组织购买者的购买行为 了解个人消费者与组织购买者之间的区别 正确理解各类组织购买者的特点 掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素(销售人员在各阶段的作用) 学习目的: 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 一、定义 市场分为:个人消费者市场和组织市场。 个人消费者市场(Ultimate consumer market)是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场(Business market)是企业、政府、机构(如医院)为了生产(如购买原料或零部件)、消耗(如购买加工原料、办公用品、咨询服务)、使用(如购买设备、进行安装)或转售而购买产品与服务的市场。 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 一、定义 组织营销(Business marketing)与消费者营销(Consumer marketing)的区分关键在于:购买者的属性和购买者使用产品的方式。 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较 与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点: (1) 购买者数量较小但购买量大 (2) 与卖方有长期、紧密的合作关系 (3) 专业性采购更为理性,互惠采购十分重要 (4) 针对产品规格等方面,购买者有特定的要求 (后续) 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较 与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点: (5) 需求波动大,组织销售/购买的风险更大(加速原理) (6) 购买过程更加复杂,谈判在组织购买中非常重要 消费者需求下降 零部件滞销、设备延迟采购,甚至工厂倒闭 (后续) 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较 与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点: (7) 衍生需求(工业品需求源自最

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