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中国社会各阶层旅游消费行为分析 摘要：近年来，我国旅游业迅猛发展，但旅游产品的设计、开发、创新却远远落后于旅游业的发展。本文通过对不同社会阶层旅游消费行为差异的分析，对旅游产品的设计、开发、创新进行探讨，旨在根据社会阶层对旅游消费者进行市场细分，推出更为合理，更受欢迎的旅游产品。 关键词：社会阶层；旅游消费行为；旅游消费心理；旅游产品 当前社会，营销观念已经村生产中心、销售中心进入了消费者中新时代，即新产品的开发、设计、生产和推广始终以消费者的需求为导向。这样，我们要推动旅游业的发展，也必须以消费者为中心，分析消费者的需求，对消费者进行市场细分，并根据自身的具体情况确定目标市场，采取相应的营销政策。而社会阶层正是对消费者进行市场细分的一个重要指标。因为，通过对消费者心理的研究发现，个人的消费结构不但与其经济收入有关，而且与其所在的社会阶层有着更直接关系。尤其是当收入水平达到维持温饱水平以上时，个人的消费模式与社会阶层的联动关系便显得更为明显。旅游消费行为也同样表现出与社会阶层的联动关系。主要便现在如下几个方面： 不同的社会阶层有不同的旅游消费动机。 从旅游动机看，人本心理学大师马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的行为是需要决定的，而人的需要也是分层次的，依次是生存需要、安全需要、社交与爱的需要、尊重需要、自我实现需要；在满足较低层次的需求之后才会出现较高层次的需要。显然，旅游并不属于生存和安全需要，而属于较高层次的享受和自我实现的需要。因此，不同社会阶层的社会成员有着不同的需求，随着社会阶层的提高，需要的层次也逐渐提高，相应的旅游的需求也会逐渐的提高。而旅游动机的不同又决定了其旅游消费观念的不同。 不同的社会阶层有不同的旅游消费水平 从可支配收入看，划分社会阶层的一个重要指标就是收入，所以各阶层必然在收入方面存在着显著的差异。随着社会阶层由低到高的变化，收入也会显著提高，人们得出忧虑和人均花费率也在提高。同时也说明不同社会阶层的消费内容也是不同的。例如，享受资料在上层社会阶层中所占的比例一定比下层社会阶层高得多。又如，低阶层的成员外出旅游乘飞机的比率肯定比高阶层的成员低。 中国居民收入的阶层化导致了旅游消费的阶层化。1980年中国内地包括农村居民在内的基尼系数0．3左右，1998年，这个指标已经上升到0．382，1994年为0．434，1998年为0．456，2000年达到了0．458。2001年城镇居民的出游的花费情况按照职业划分其比例分别为：公务员6．8%和1207．8元，企事业管理人员14．9%和1192．4元，专业技术人员14．2%和886．6元，服务销售人员6．3%和807．6元，工人15．3%和494．6元，离退休人员20．8%和691．3元。从中我们可以看出收入与出游及花费正相关。 不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同 低阶层消费者习惯于口碑使人际传播或从大众性传播媒体中获取信息，而告阶层倾向于从专业性、高品位的刊物上获取消费信息。 不同的社会阶层由于某种程度上的不同价值观念和行为准则，而在旅游消费行为和倾向上表现出明显的差异性，因此，我们应根据不同的社会阶层，有针对性地设计、宣传、销售适合不同阶层的旅游产品。 我国根据各个社会阶层对政治资源、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，将中国社会划分为以下十大阶层： 国家与社会管理者阶层 指在党政，事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。中国的社会政治体制决定了这一阶层居于最高或较高的社会地位等级，是整个社会阶层结构中的主导型阶层。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2．1%。 经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高层管理人员，包括三种人：从原国有和集体企业行政干部队伍中脱离出来的职业经理人、较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的民营企业的经理、“三资”企业中的中高层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源，他们都有较高的学历和专业知识水平，同时，他们的政治社会地位也较高，其主导成分与国家权力和海外资本也有着紧密的联系。这种状况决定了他们在当前的社会阶层结构中是主导阶层之一。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1．5%。 私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定的资产并进行投资以获得利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。由于传统意识形态的阻碍，其政治地位一直无法与其经济地位相匹配，他们对社会政治生活的参与受到很大的限制。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为0．6%。 由于国家与社会管理阶层所从事的是国家政务管理工作，而经理人员阶层与私营企业主阶层通常从事的都是企事业管理工作，所以我们可