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Company LOGO Welcome to the World of 市场营销学概论 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销 市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985） 市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节(产品定价、市场研究、售后服务)。 一、市场营销的含义 1、需要、欲望和需求 需要(need)是指未得到满足的感觉状态。 欲望(want)是指对特定产品的需要。 需求(demand)是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 二、市场营销的核心概念（8个） 2、产品 产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。 3、顾客价值、顾客满意和产品质量 顾客价值指顾客购买某种产品所花费的代价与所获得的收益之间的差额，亦称顾客让渡价值（详细介绍）。 顾客满意指顾客购买某种产品后的感受与期望值之间的差异程度。 产品质量指某种产品满足顾客需要的属性。 4、交换和交易 交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。 5、关系和网络营销 关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。 6、市场 作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 7、市场营销组合 市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。 8、市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。 目标 市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 市场营销组合 三、 市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因；把产品的优点与顾客的需要联系起来 2. 无需求 (no demand) 3. 潜伏需求 (latent demand) 营销管理的任务：开发新产品 4. 下降需求 (declining demand) 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 5. 不规则需求 (irregular demand) 营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 6. 充分需求 (full demand) 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度 7. 过量需求 (overfull demand) 营销管理的任务：通过促销方式改变市场