蓝彻斯特战略与商圈管理实务.pptVIP

* 消費者問卷調查法 自店收集資料調查（利用EVENT收集或對來店客抽樣調查） 競爭店店頭抽樣調查 來街客抽樣調查 自店商圈住戶抽樣訪問調查 以上調查最好利用員工直接面對面的調查了解，不但能得到更詳盡的資料，正確性會提高，也能更深刻的聽到顧客的聲音，不過調查時必須要注意時間段的分配及其差異性所造成調查結果的分析比較。 * 戰略商圈層級的意義 第一商圈（主要商圈）在第一商圈中的顧客，其來店消費的主要理由為「方便」，這些顧客均為固定客較多，對於這些顧客必需要以客情管理來掌握。 第二商圈（次要商圈） 對於第二商圈的顧客，其來店消費的主要原因，則是由於「差異」所致。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務，而吸引這些顧客願意放棄那些對他們而言或許較方便，但卻無他們所要的「差異」的商店，捨近求遠的前來消費。第二商圈的顧客，亦是固定客。要掌握住這些顧客，則必須不斷的維護及開發其差異之商品與服務，以能一直保持且提升其優良的差異形象。 第三商圈（機會商圈）第三商圈則是指更遠的商圈範圍。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時（如促銷、降價、贈送等等之活動），才會來店消費，而當這些利益停止時，這些顧客也不會在上門了。這些顧客均屬流動性顧客，要能掌握這些流動客，則必須依賴不斷的行銷手法來提供其利益。 * 如何創造差異性擴大商圈 在此競爭益烈的階段，各個業者無一不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴大商圈。 商圈要能擴大必需亟思如何使第二商圈的顧客成為第一商圈的顧客；第三商圈的消費者可成為第二商圈，在進而成為第一商圈的顧客，如此才能使商圈逐步擴大。因此，當商店使用一些行銷手法，提供了某項促銷（利益），創造了吸引第三商圈的顧客來店消費之機會時，商店應同時提供讓第三商圈的顧客有不同的感受，這些不同的感受即是指能夠滿足他們需要的「差異性」商品或服務。一旦這些差異被第三商圈的顧客所認定接受時，這些顧客才會在促銷（利益）結束後，仍會因該店有特殊之差異而願繼續來店消費，而轉成第二商圈的固定顧客。 * 具體檢討與修正商圈的方法 商圈範圍的設定及其環境的掌握並不只是在店舖規劃當時的工作，更應該在開店後經常加以檢討修正，已經營運了一段時間的店舖，事實上是更能明確的找出其商圈的位置的。 具體檢討與修正商圈的方法很簡單，首先整理出所有顧客的資料以及其消費的金額，應用20/80法則的觀念，找出店舖80% 的營業額是由那些客戶創造的，一般而言這些客戶的數量大概佔所有客戶的20% 左右，將這些主力顧客的地址標示在地圖上，所形成的區域就是該店現有的商圈，有了這份資料我們就可以很方便的展開修正商圈的作業。 * 認識商圈管理必修的七個課題 區域行銷的策略與運用 認識業種與業態 市場定位 商圈戰略 市場調查 立地評估 商店街 * 零售管理補充教材系列-2商圈管理實務 廖錦農 * 前言 清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養。 商圈管理是零售經營的基本功夫；唯有認真踏實的做好商圈管理的基礎，再推展相關業務，才不致會有事倍功半之憾。 * 課程目的 認識商圈管理，了解其內容、清楚其重要性、並培養對店舖經營策略規劃及運用的興趣與實務操作的能力。 認識完整的商圈管理架構，學習建構企業完整的商圈管理體系，有效益的確保企業正常運作。 學習如何透過商圈管理的方法，順應外部環境，積極滿足消費者、有效應付競爭者，完全提升店舖經營績效。 * 商圈的定義 商圈(Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的「商圈」。 商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍。 所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。 商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林…等也可套用此模式思考。 * 商圈管理是零售經營的專有技術 商圈管理的概念 一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為「植物型的產業」，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就於內裝、押金、廣告…等部分，投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊的競爭。 為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：「整合可