新产品开发创意新源泉——来自海尔的案例分析.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V01．23．No．2 ofIndustrial Journal Engineering／EngineeringManagement 2009年第2期 新产品开发创意新源泉 ——来自海尔的案例分析 钱丽萍1，喻子达2 (1．重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030；2．海尔集团，山东青岛266000) 摘要：开发适合市场需求的新产品已经成为企业获得竞争优势的重要来源。通过对海尔三个实践案例的分析。 指出零售商是企业获得新产品开发创意的重要源泉，并提出了通过零售商获得新产品开发创意的途径。研究结论 不仅丰富了现有的理论成果，同时也为我国企业实践提供了有益的指导。 关键词：新产品开发创意；零售商；海尔 中图分类号：砣70 文献标识码：A 文章编号：1004．6062(2009)02．0032．06 O 引言 一个重要途径。我国企业也开始意识到零售商在新产品开 在经济全球化、竞争白热化的今天，谁能够抢先推出适 发中的重要性，并展开了有益的的尝试。在回顾相关的理论 应市场需求的产品，谁就获得了竞争优势。无数国内外企业 研究之后，本文试图通过对海尔的三个实践案例的分析，从 的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重要性。 中找出通过零售商获取新产品开发创意的途径和作用模式， 例如，宝洁公司将顾客需求作为其创新的出发点，要求每个 从而为我国企业的实践提供一定的指导，并丰富现有的理论 业务单位每年提供一份按照重要程度排列的顾客需求清单。 研究。 这些关键需求将成为引导宝洁创新方向的指针。韩国三星 快速发展的秘诀之一是其创新活动都是基于实践。三星的 l 文献综述 领导者认为“让市场接受、迎合消费者心意的设计才是真正 有关新产品开发的文献一直强调了新产品创意的重要 的创新”。然而，创新是一项有风险的活动，统计分析显示美 性，认为这是新产品开发的第一步，也是至关重要的一 国和欧洲新产品开发的成功率仅为20％。30％，而我国技术步乜“]。新产品开发创意源泉的研究强调了创意来源的多 创新项目中仅有9％的项目开拓了市场…。Brown和 样化，并且给出了不同的分类。其中两种重要的分类方式 Eisenhardt【2 o以及Henard和Szymanskibl等学者指出新产品获是：根据创意的推动因素，将创意来源划分为技术或者市场 得成功的重要因素是该产品取得市场认可、能够满足消费者 推动；根据创意来自企业内部还是外部，区分为内部来源与 需求，而导致新产品失败的关键因素之一是：未能把握消费 外部来源。 者需求。 在将新产品创意源泉划分为市场 技术推动的分类中， 上述企业实践及理论研究表明：获得体现市场脉搏与消 技术推动强调新技术是推动新产品开发的核心因素，认为由 费者真实需求的新产品创意是新产品开发成功的第一步。 于新技术体现了科技的发展，可以自动获得市场认同，因此 现有研究发现企业新产品创意来自多种途径，例如企业的研 技术是推动新产品开发的决定性因素。而市场推动的观点 发部门、营销部门、顾客、供应商等等¨Jj。同时，我们在对企 则认为由于消费者是产品的最终使用者，是检验新产品好坏 业的多次访谈中发现：目前我国企业新产品开发创意的来源 的决定性因素，因此企业开发什么样的新产品是由消费者决 主要包括以下三个途径：第三方专业调查机构提供的数据和 定的HJ，即：市场是推动新产品开发的决定性因素。 报告；企业售后服务中心反馈的信息；销售数据统计分析。 在将新产品创意源泉划分为企业内部 外部因素的分