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新品上市：如何有效预测和评估？2005-10-28 为什么有的产品能够成功上市一路飘红、而有的产品却“出师未捷身先死”？是产品的原因？还是其它？我们怎么有效地判断一个新产品的市场前景？　　 　　2003年8月，Johnson从美国食品和药品管理局获得许可销售独立移动装置iBOT 3000，这是一种电动轮椅，具有传统轮椅不可能具有的功能：可以爬楼梯；可以在不平坦的地方移动或爬坎；并且还可以调节升降，让其使用者能与站立的人平视。 　　Johnson计划用8年时间把产品推向市场，并投资1.5亿创办了一家名为独立技术的公司来完成销售。 　　此项投资值得吗？Johnson将如何判断这个新产品的上市前景呢？　 　　从基准入手 　　通过对不同行业众多新品上市的实践案例的归纳总结，我们发现了新品上市预测和评估其前景的四项基本准则。运用这种方式来预测产品上市，在规避上市风险的同时，更可以提高新品上市成功的概率。 　　我们将新产品（或服务）与市场上已有的产品（或服务）作比较，确定产品在市场上的相对优势。这个方法的核心思想是：当顾客购买产品时，他们是在‘请’该产品来帮助自己来完成工作。当公司提供的产品能使顾客更方便、快捷地完成他们想做的工作时，该产品就会获得成功。 　　这四个标准可以归纳为两类：一类是购买的激励因素，另一类是购买的障碍因素。新产品必须在以下方面胜过其他产品： 　　1． 提高购买的激励因素 　　A． 必须比现有产品便宜（更低的价格）。 　　B．　必须提供比现有产品更好的特性（更多的利益）。 　　2． 消除购买的障碍因素 　　A． 转换成本或者使用成本足够低（易于使用）。 　　B．　易于获得（易于购买）。 　　当以上四点都能得到满足时，就意味着消费者获得的只有利益而没有阻碍，越接近这四个标准，消费者选择的机率就会越大，产品也就有越多的获胜机会。更重要的是，新产品（或者服务）不仅仅能够满足这些条件并且必须能够给企业创造利润，创新才会获得真正成功。 　　换句话说，如果新产品或者服务能给予顾客比现有的产品或服务更好的帮助，并满足目标顾客的需要，那么它就会被消费者接受。但是“更好的帮助”实际上有四个标准。如果新产品（或服务）能够达到或超越现有产品的标准，我们就可以保证目标顾客一定会购买。 　　 　　锁定有效的激励因素 　　首先让我们来看看宝洁公司是如何判断和预测电动牙刷的市场成功可能的？ 　　宝洁公司在2001年开始以较便宜的价格销售电动牙刷――佳洁士电动牙刷。到2002年，佳洁士电动牙刷在全美的销售量位居第一。产品市场份额在不到24个月的时间里迅速扩大，为公司创下了年销售额达2亿美元的不凡业绩。 　　运用四维模式可以容易看出佳洁士电动牙刷优于其他电动牙刷的优势。价格是购买时的基本激励因数。市场上其他电动牙刷零售价一般都在50 多美元，而佳洁士电动牙刷的零售价根据模式定为5美元左右；而且，很多消费者反应佳洁士电动牙刷具有更好的性能。例如，该产品不需要使用特殊电池，因此比 其他电动牙刷更易于携带、使用。 　　利用公司强大的分销能力也使其易于购买。简单的设计以及电池驱动的特性使这款电动牙刷比其他产品更易于使用，包装上印有“试一试”的字样，可以让购买者在商店里装上电池测试牙刷的使用效果。 　　有了这样的模式，产品成功的可能大大提高了。市场调查的结果充分肯定了四维模式的预测。 　　佳洁士电动牙刷的成功并不意外。 　　它与宝洁公司能够超越这四个标准密不可分，尤其在有效地锁定激励因素方面更是出类拔萃。宝洁以更低的价格为消费者提供更高价值的产品，并且也提供更方便的购买渠道。 减少隐性的障碍因素 　　如果说锁定激励因素可以使新品上市成功一半的话，那么，减少（不增加）消费者购买产品的障碍因素，则是新品上市成功的另一半。 　　我们来看看伊利鲜奶片是如何通过减少妨碍消费者购买的障碍因素而在竞争异常激烈的乳品行业成功上市而一枝独秀，进而奠定了这个细分市场的绝对优势的。 　　严格意义上讲，奶片不是一个全新的品类产品。奶片在10多年前就已出现，其时叫做干吃奶片。但一直被众多的厂家视为鸡肋，只有陕西关山乳业在苦苦支撑，运作这个产品十多年，也不过1亿多的销量。 　　作为行业第一的伊利，由于在液奶、冷饮、奶粉等业务单元上已经无法继续在量上突破，因此一直在寻找其它的增长单元。干吃奶片的市场机会 和切入点让伊利奶食品事业部的高层领导眼睛一亮，从市场直觉来看，这个产品应该比其它奶酪、奶豆等产品具有更强的分销能力，但是，当一谈到需要投资的上千 万元的生产设备和流水线时，奶食品事业部的高层们却开始能点犹豫了…… 　　于是，伊利奶食品事业部委托咨询公司对此产品的上市几率和发展进行假设求证。 　　市场研究的结果表明：消费者对“干