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整合营销传播（IMC） 隋颖文（802064110） 刘 超（802064115） 王 萌（802064119） 于美娇（802064120） 孟繁臻（802064154） 张万慧（802064156 制作人： 班 级：08市销一班 整合营销 整合营销的含义 整合营销的发展阶段 整合营销的层次划分 整合营销的传播方法 整合营销的优点 整合营销的影响 整合营销的含义 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” ——唐·E·舒尔茨 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。 这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。 内容整合 　　1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 　　2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 　　3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 　　4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 资源整合 　　他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。 整合营销的发展阶段 孕育阶段：20世纪80年代以前 　1.营销理论中的4P 产品（PRODUCT) 价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION） 2.定位理论 定位理论是指通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。定位论成为整个营销活动的战略制高点和诸多策略的出发点和依据。同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。 产生阶段：80年代 80年代中期在美国西北大学梅蒂学院首次尝试对整合传播进行定义。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。 整合营销的发展阶段 发展阶段：20世纪90年代 一、整合营销核心理念4c 1.Consumer wants and needs(消费者的欲望和需求) 把产品搁到一边，认真研究消费者的欲望和需求，销售消费者需要的产品。 2.Cost(成本) 先了解消费者满足需求与欲望支付的成本。 3.Convenience（便利）用思考如何给消费者以购得商品的便利性来代替渠道战略。 4.Communications（沟通）忘掉促销，注意与消费者的沟通。 二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。 成熟阶段：21世纪 　整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。 整合营销的层次划分 认知的整合 　　认知的整合是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 形象的整合 　　第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性，是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性和在不同媒体上投放广告的一致性。 功能的整合 　　把不同的营销传播方案编制出来，并作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，把营销传播要素的优、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 协调的整合 　　第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。 整合营销的层次划分 基于消费者的整合 　　营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 基于风险共担者的整合 　　这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。