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市场营销学 左 奇 第五章 产品策略 第一节 整体产品概念与分类 第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发 第四节 品牌与包装策略 两个基础，三个方向 第一节 整体产品概念与分类 产品与整体产品概念 产品分类 产品组合 调整和优化产品组合的决策 一、产品与整体产品概念 1、产品概念 狭义：某种有形的劳动生产物 广义：向市场提供的能满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品和无形服务 特点：①无形的劳务和服务是产品 ②实物产品与其服务是一个整体 广义的产品概念体现了对消费者需求多样性的关注电脑 2，而广义的产品概念也称为——整体产品概念 产品整体概念（三层次论）（五层次论82p） 二、产品分类：有形，耐久 二、产品分类：购买习惯 三、产品组合 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。 （二）产品组合的四个维度 　1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目 　2 、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目 　3 、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 4 、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 案例：宝洁公司 四、调整和优化产品组合的决策 1、产品组合策略 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 2、产品组合的优化 评价标志：发展性、竞争性、盈利性 （1）产品线的销售量与利润分析（两维图） 产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 产品线的销售量与利润分析 对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。  　　产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。  发展 　　 继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。 维持 　　 投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。 收获 　 实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃 目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 （1）扩大产品组合策略 指扩大产品组合的长度、宽度和深度。 例如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 。 啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。 金融危机下，小钱有小钱的时尚，这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘，骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容，就是啤儿茶爽——啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静，从中品出来的，是一种智慧和顿悟，是一种另类时尚的生活态度。 （3）产品线延伸策略 第二节、产品生命周期 产品生命周期概念及曲线 各阶段的特征和策略 产品生命周期的其他形式 (1)产品生命周期的导入阶段 产品导入期营销策略： “快” ——快速抓好产品定型，完善产品性能，尽快占领市场 快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；