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目录 第一部分 “需求”研究 一、“需要”与“需求”的研究 二、客户“需求”的内涵 三、市场需求的种类 四、影响客户决策的“需求”    第一部分 “需求”研究 客户需求： 客户购买服务的目的和欲望。这些需求信息构成了营销策划最初的依据和基础。 市场和客户的需求是我们必须认真对待和着重研究的课题。不懂市场需求的变化，不掌握目标客户的目的和欲望，无论是销售和营销都成了无的放矢的“无用功”。 第一部分 “需求”研究 1. “需要”和“需求” 的研究 一、“需要”和“需求”的定义: “需要”是那些不管你是否期望，是否满意都必须获取的物资或服务功能。 如：物流中的运输和仓储功能； “需求”是哪些建立在购买能力基础上能够满足的需要、是能够满足的“欲望” 二、“需要”与“需求”的区别： “需要”具有“市场共性”,由行业和市场环境决定； “需求”具有采购者的“个性” ，由采购者的采购欲望、采购能力和特殊要求决 定. 如：使服务功能获取和使用过程更加简便、快捷、安全，品质更高、更符合需求者精神和成本支出的价值期望； 三、对“需要”与“需求”存在、变化与创新的认识： “需要”是采购的基本动机和源泉、是客观存在、不能被营销活动创造！ “需求”在有“需要”时就存在，但是会因为现实的条件、成本、环境、认知和 习惯等限制暂时无法实现而被“压抑”，成为等待开发的“潜在需求”，而且这 些“潜在需求”常常又被真正需要者所忽视！因此，“需求”可以通过改变物 资、服务的功能和获取的条件、采购成本来创造,通过市场营销来引导和开发。 第一部分 “需求”研究 1. “需要”和“需求” 的研究(续) 总结： “需求”是实际能得到满足的“需要”！“需求”可以 通过制造条件和改变环境来创造和引导！ 公司的“基础性”和“支持性”业务就是标准的功 能“需要”型业务，而“创新性”业务是既能满足 基本功能 “需要”又能创造和引导“需求”的业务 第一部分 “需求”研究 2. 客户“需求”的内涵 站在客户的立场上，客户的“需求”概括起来就是简单的十一个字： 明白、放心、舒服、满意、有价值 明白：知道自己购买的服务的功能、流程、数量、质量， 放心：对购买的服务的可靠性、安全性、及时性、准确性放心； 舒服：对购买和使用服务的全过程感觉舒服； 满意：对服务的质量、过程、态度、价格感到满意； 有价值：对购买服务所付出的成本感到“物有所值”。 ★ 处在不同物流采购层次的客户对我们的服务有不同的“需求”。 比如：储运、市场营销和高管对物流的需求是不同的。 第一部分 “需求”研究 3.市场需求的种类 (1). 负需求(Negative Demand) 市场和众多客户不喜欢某种物资或服务功能，如由于运输成本和“去中间环节”因素，福 建的内外贸的(福州—厦门)长途运输服务，空运的“包板”服务等。供应商的任务是分析客户 不喜欢这些服务的原因，并针对客户的需求重新设计服务模式、订价机制，作更积极的促 销，或改变客户对某些服务的信念，诸如组织内外贸同船的海上内支线运输服务。把负需求 变为正需求。针对“负需求”，供应商应采用：改变性市场营销。 (2). 无需求(No Demand) 市场和客户对某种服务毫无兴趣或漠不关心的服务，如在网络时代物流行业已弃用的电 报和电传通信服务。市场无需求服务的种类包括：1. 无价值的服务；2. 虽有价值，但在特 定环境下成本过高的服务(如“依星”卫星电话)；3.新服务或客户平时不熟悉的服务等。供应 商的任务是通过改变或增加服务的基本功能和成本，加上有效的引导促销手段，把服务利益 同人们的自然需求及兴趣结合起来(“岛上卖鞋”)来创造需求，变“无需求”为有“需求”。针对 “无需求”，供应商应采用：刺激性市场营销。 (3). 潜在需求(Latent