开题报告(营销).docVIP

毕业论文(设计)开题报告 （适用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业） 课题名称 副 标 题 学院（系） 经济与管理学院 工商管理 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 2008 年 3 月 20 日 一、选题背景（国内外现状研究） 爱美之心，人皆有之。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。而跨国企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面积累了很多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。 因此，上海——作为中国经济发展的龙头，更是各大外资化妆品企业逐鹿的主要阵地。本文通过对上海化妆品市场中的代表企业，主要是一些知名的外资企业营销策略的相关分析，从中提取有助于我国化妆品企业了解和学习跨国公司的战略与经营策略，以期提升本土化妆品企业未来的竞争力。 二、文献综述（要求：列出相关文献的名称、出处及主要观点，并提出自己的评述。字数不少于4000，文献不少于10篇部） 1．市场营销相关定义 1.1市场营销 吴泗宗[][1]在《》一书中指出：）Fred R.David[2001][12] ：A marketing issue of increasing concern to consumers today is the extent to which companies can track individuals movements on the Internet, and even be able to identify the individual by name and email address. Individuals’ wanderings on the Internet are no longer anonymous as many persons believe. Marketing companies such as Doubleclick, Flycast, AdKnowledge, AdForce, and Real Media have sophisticated methods to identify who you are and your particular interests. 1.2利润源 陈凌云[2004][5]在《利润点——优化企业盈利模式的黄金指引》中指出：利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。 利润源的特色主要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解。首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最后使用者 ——顾客；其次，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不同细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最后，在可能的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更进一步的分割——微型分割。 正确界定顾客。 顾客是产品或服务的最后使用人。谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。但是“某一”顾客，通常不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。顾客人人不同，每一类顾客都有其不同的期望和价值，均有其不同的购买决策，因此也各界定不同的企业。 细分市场 细分市场（market segmentation）[2006][3]在《消费者行为学》一书中指出：多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。 中国转型市场的环境特征，可以用以下五个字简要概括和描述。 大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂（中国富豪录） 变：发展快，变化快，政策多变，法规不健全。 异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 乱：假冒侵权严重，市场秩序混乱，反常怪事多，信誉（商业伦理）缺乏。 燥：短期导向的行为，大起大落，过度竞争。 2.2中国美容业现状 张少龙等[2005][2] 在《中国消费市场报告NO.1》一书中指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的发展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十分明显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业