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第二章 企业外部环境分析 本章要点： 企业外部（经营）环境概述 宏观环境分析 产业竞争性分析 2.1 企业外部（经营）环境概述 2.1.1 企业外部环境的概念及含义 概念： 企业外部环境指的是与企业生产经营活动相关的而非企业所能控制的全部外在因素的集合体。 含义： １．企业外部环境是一个大系统，其中包括许多子系统，而每一个子系统又包括许多影响因素； ２．企业外部环境中的诸多因素与企业生产经营活动存在着间接或直接的相关关系； ３．外部环境中的诸因素对企业的影响因复杂程度和动荡程度不同而又有所不同，企业只能在力所能及的范围内影响它，但主要还是去适应它，而不能控制它。 2.1.2 企业外部环境的特点与要求 １．唯一性 根据这一特点，要求对企业外部环境必须具体企业具体分析，不但要把握其共性，更要把握其个性。 ２．变化性 根据这一特点，要求对企业外部环境进行动态分析，企业战略制定与选择应依据变化了的外部环境而做出必要的适时的修订或调整。 2.1.3 企业外部环境分析的任务 １．发现机会，抓住机会，利用机会，优势经营，发展自己。 ２．面对威胁，转化威胁，战胜威胁，趋利避害，摆脱困境。 2.2　宏观环境分析 2.2.1　宏观环境概念及其研究内容 宏观环境指的是对所有企业的生产经营活动都会产生影响的，企业又难以控制的国际、国内宏观环境中的全部因素及其相互作用所形成的大系统。 宏观环境分析的主要内容包括：政治环境、法律与道德环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和国际(全球)化环境。 2.2.2 宏观环境因素及其系统分析 政治环境子系统主要影响因素有：①政治制度；②政党制度；③执政党的路线、方针和政策；④政治性团体；⑤政治文明；⑥政治局势；⑦局部冲突与战争；等等。 法律与道德子系统主要影响因素有：①法律、法规、条例及体系建设；②法治水平；③国际法；④目标市场国家法律法规；⑤社会道德建设；⑥企业道德水平；等等 。 经济环境子系统主要影响因素有：①经济管理体制及其改革；②国家及地方政府宏观经济政策；③国家经济与社会发展战略；④经济结构及其调整；⑤经济增长速度与规模；⑥消费者收入水平、支出结构、消费结构、消费储蓄、消费信贷；等等 。 科技环境子系统主要影响因素有：①科技体制；②科技立法；③科技政策；④科技水平；⑤科技队伍；⑥科技投入；⑦高新科技发展方向；等等。 社会文化环境子系统主要影响因素有①人口（规模、出生率、老龄化、流动性、家庭结构等)； ②社会阶层的形成与变动；③ 社会中的权力结构及其演变；④ 人们的价值观念；⑤宗教信仰；⑥人们的学习方式、工作方式和生活方式；⑦民族的多样性及特点；⑧语言、文字与文学艺术；⑨教育制度与发展水平；等等。 全球化环境子系统主要影响因素有:①世界３大经济组织（WTO、世界银行、国际货币基金组织）； ②全球经济一体化发展趋势；③区域性经济组织的建立与发展；等等。 2.3 产业竞争性分析 2.3.1 行业竞争结构及其分析的必要性 行业竞争结构：按照波特（M.E.Poeter）教授的观点，一个行业中的竞争存在着五种基本竞争力量，它们是行业内部现有企业之间的竞争 、潜在的行业新进入者的威胁、替代品生产经营者的威胁、购买商的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。如下图所示： 行业竞争结构分析的必要性： 1.一个企业的赢利能力取决于其所处行业的赢利潜力；一个行业的赢利水平又取决于这个行业的竞争强度；一个行业的竞争强度又是其行业竞争结构的外在表现。如果一个行业这5种力量都大，那么这个行业的赢利潜力就低。相反，如果这5种力量都小，那么这个行业的赢利潜力就大。 2.在影响行业竞争强度的5种力量中，行业内部现有企业之间的竞争特点是最为关键的。因此在分析了行业竞争结构之后，企业不能只是被动地适应行业竞争结构，而是应通过主动的战略行为去影响行业竞争结构。 3.分析行业竞争结构，可以在以下3个方面为企业战略管理者提供决策支持： ①预测现有行业的赢利潜力，决定继续从事还是退出这个行业； ②分析现在所处行业的竞争特点，制定或调整相应的竞争战略，提高企业的赢利水平； ③分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 2.3.2 行业竞争结构5种基本竞争力量影响因素 分析 1.现有企业竞争对手之间竞争强度分析 企业竞争对手指的是与本企业争夺产品销售市场和所需资源来源的企业。 企业与竞争对手之间存在着以下3种关系，即相互争夺的关系；削弱对手提升自己竞争能力的关系以及相互竞争又相互合作的关系。 在下列8种情况下，行业内部现有企业之间的竞争强度会自动升高：①行业内部存在大量或者实力相当的竞争对手；②行业增长缓慢；③行业的固定成本和库存成本高；④行业的产品没有差