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国际航运企业市场营销体系的构建 ------刘志文 航运企业市场营销是特殊的服务营销 国际航运企业市场营销的特点 国际航运企业市场营销体系的构建 航运企业市场营销是特殊的服务营销 国际航运企业市场营销属于微观市场营销的范畴, 指从事远洋运输业务的航运企业以顾客需要为出发点, 通过提供运输服务以实现企业利益目标的综合性营销活动过程。 是面向生产者的特殊服务业。一、服务作为一种 “ 无形”的产品, 其独特之处在于服务的无形性、生产与消费的不可分性、服务构成的异质性等, 这使得服务企业的营销在管理思路、策略、方法上有自己的特点。二、它并非一般意义的服务营销，是集服务市场营销、产业用品营销和国际市场营销于一体的复合式营销, 也就是说, 一般服务营销的理论与方法也不能完全适用于国际航运企业的市场营销。 国际航运企业市场营销的特点（服务市场、产业用品、国际） 服务市场营销特点 主要是海上运输服务, 属于国际服务部门，它的服务具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可储存性等特征, 这些都要求营销者采用不同于有形产品的营销手段。 产业用品营销特点 服务的购买者主要是制造商和进出口商等产业用户, 所以它基本上属于产业用品。航运市场需求是派生需求, 缺乏弹性、波动性大，因而针对消费品的市场营销理论和方法不完全适用于航运市场营销。 国际航运企业市场营销的特点（服务市场、产业用品、国际） 国际营销特点 1）营销环境的复杂性与多变性 2）营销对象往往分处于不同的国家或地区 3）与国内航运市场相比, 航运中间商构成更为复杂 4）竞争对手的多国性或全球性 5）国际航运市场营销活动是一个跨国的连续的经营管理过 程, 这一过程涉及多个国家, 跨越海洋和大陆, 运输距离长、 参与主体多、环境复杂多变 6）营销问题的特有性与策略手段的专门性 国际航运企业市场营销体系的构建 一、营销体系的基本组成 二、客户管理理论 三、营销链理论 一、营销体系的基本组成 市场营销环境分析 ——目的在于航运企业发现、分析、评估市场机会, 看它是否对本企业适用, 是否有利可图。 确立营销战略 ——经过分析和评估, 选定了符合企业目标和资源的营销机会后，再对这一市场特性和市场结构做进一步的分析, 以便缩小选择范围, 在本企业准备为之服务的目标市场准确定位, 并同时确定进入市场的时机、地点与方式。 一、营销体系的基本组成 制定营销策略 ——针对市场的需要, 对自己可控制的各种营销因素如产品、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用, 使之协调配合, 以取得最好的经济效益和社会效益。 管理营销活动 1）制定市场营销计划（整体战略在营销领域的具体化） 2）市场营销实施过程（实施营销计划） 3）市场营销控制系统（通过控制系统及时发现问题、分析原因、反馈信息、加以纠正） 二、客户管理理论 ——应当特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户, 才会为企业作宣传, 忠诚的客户是企业最重要的资源。应当在营销策略的制定和营销活动的管理中突出客户管理的重要性, 营销体系以客户满意为终极目标, 通过提高服务质量来增强客户的满意度。 三、营销链理论 ——对于企业来说, “ 没有销售就没有一切” , 未来的竞争实际上是营销链与营销链之间的竞争！为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题, 同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系, 利用链式管理理论将价值链、营销链和服务利润链应用到营销体系的构建中, 形成航运企业的营销链, 最终在竞争中取得成功。 * *