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第八章　广告效果测评 第一节 广告效果概述 第二节　广告效果测定方法 第一节 广告效果概述 一、广告效果的概念 广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 媒体受众的心理影响 对媒体受众社会观念的影响 对广告产品销售的影响。 二、广告效果的特征 1、时间的滞后性(或：时间的推移性) 2、效果的累积性 3、效果的复合性 4、效果的层次性 5、效果的间接性 三、广告效果的种类 1、根据广告效果的层次分： 经济效果、消费者心理效果、社会效果 2、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为： 引入期效果、成长期效果、成熟期效果和衰退期效果。 第二节　广告效果测定方法 一、广告效果的事前测定方法 1、专家意见综合法 请广告专家、市场营销专家、有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。 2、消费者评定法 “广告评分表”示例： 评分内容 评分 本广告吸引读者注意力的能力如何？( ) 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？ ( ) 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？ ( ) 本广告特有的诉求效能如何？ ( ) 本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？ ( ) 3、仪器测定法 二、广告效果的事中测定方法 1、销售地区实验法 具体做法是：实验城市与控制城市 如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表： 2、分割测定法 分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。 3、促销法 选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 4、家中测试 将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。 三、广告效果的事后测定方法 （一）广告心理效果的事后测定方法 1、认知测定法 就是在广告播出一段时间后，然后问被调查者是否见过该广告，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。 斯塔夫阅读率调查法 A、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。 B、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业，而且能够记得广告的标题或插图。 C、浏览过并能记得该广告50%的内容。 广告注目率=A类的人数/被调查者总人数*100% 广告的阅读率=B类的人数/被调查者总人数*100% 广告的精读率=C类的人数/被调查者总人数*100% 2、视听率测定法 A类：电视机或收音机的拥有户数 B类：广告节目的视听户数 C类：认知广告名称的户数 视听率=B类的户数/A类的户数*100% 认知率=C类的户数/B类的户数*100% 3、回忆测定法 (1)、纯粹回想法 是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。 (2)、辅助回想法 是调查人员给消费者某种提示，如广告商标、标题和插图等，在一定的前提下，调查消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。 4、函询法 5、要点打分法 （二）广告经济效果的事后测定方法 1、广告费用比率法 广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100% 2、单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加率= (本期广告后的销售额-本期广告前的销售额)/本期广告费用总额*100% 3、市场占有率法 计算公式为： 市场占有率= 市场扩大率= 4、市场占有率与声音占有率法 声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。 广告有效率= 例如，A、B、C三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如图： 5、广告效果测定指数法 广告效果指数(Advertising Effectiveness Index)AEI= 6、广告效果相关系数测定法 广告效果相关系数F= * * 9.5 5.98 92(做广告) 108(不做广告) 84 102 A城市(实验城市) B城市(控制城市) 销售额增加(%) 销售额(实验后) 销售额(实验前) 20 广告的媒体效果 综合力 20 由广告文案的创造性而引起的传播程度 传播力 15 由广告引起的立即购买行为；由广告唤起的购买欲望 行动力 15 广告引起的兴趣如何？对广告产品的好感程度 说服力 10 对广告诉求重点的认知程度 认知性 20 吸引注意力的程度(创意) 吸引力 实际打分 该项满分 打分的主要依据 打分项目 220 31.4 14.3 50 C公司 1