广告文案写作须知.pptVIP

第七章 广告文案写作 一、广告文案含义： 广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字），包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文稿、脚本等。 二、广告文案写作的前提条件： 1、了解具体的广告目标； 台湾中华汽车的“爸爸的肩膀”篇 目标消费群体：30－50岁的成年人士 广告目标：中华汽车由商务车转型为家用车；建立消费者对中华汽车的真情印象。 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？ 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车！”经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 2、了解产品（这是文案中说什么的关键） 浮在水面的肥皂 会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到肥皂而发愁了。象牙肥皂可以浮在水面，是洗澡的特种佳品。 “只溶在口，不溶在手” 3、了解目标消费者（对谁说是说什么和怎么说的基础） “学琴的孩子不会变坏”（三叶牌钢琴） “像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”（KIDS儿童鞋） “一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人。－－金利来，男人的世界。” 标题：老吾老，以及人之老 正文：重阳节 王老吉愿天下老人安享天伦！ 口号：老老实实王老吉 4、理解广告创意并能够表现创意 画面：一片方面包被置于画架上充当画布 标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥 正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点心思加点创意，自己搭配各种材料，便可创造出超出你想象力的三明治，变化万千美味。 4、选择合适的广告诉求方法 （1）理性诉求：广告清晰传达产品或服务的功利性利益，诉诸受众的理性认知。 秋冬进补正合时，吃炖品好。 但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办？ 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 保留了龟鳖的精华，有效成分更多， 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品” （2）感性诉求：以情感表露诉诸受众的情感认知，获得受众的情绪共鸣。 千万里，千万里我一定要回到我的家 我的家，永生永世不能忘记 孔府家酒，叫人想家。 （3）情理结合诉求：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。 中国移动通信“动感地带”业务广告 亮出特权身份，就在动感地带 一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打电话权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权——业务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权——N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里东东特别全。 动感地带，我的地盘听我的 三、广告文案的结构及各部分的写作要点 广告文案主要包括标题、正文、口号和附文（随文）。 标题传播最重要、最具吸引力的信息 正文具体阐述和补充标题的内容 口号传达消费利益、帮助识记品牌 随文提供购买途径、联系方式等 （一）广告标题的写作要点 1、提出利益点，吸引目标消费者 “只要青春不要‘痘’”（台湾兰丽绵羊霜） “朵尔，由内而外的美丽”（朵尔胶囊） “七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因” 2、吸引对正文的关注 “月光下的收成”——绿