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深圳万科----地产项目全程策划流程 1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；市场分析1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）2）?区域市场分析（销售价格、成交情况） 近期房地产的有关政策、法规、金融形势竞争个案项目调查与分析消费者分析：购买者地域分布；购买者动机功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）4）购买时机、季节性5）?购买反应（价格、规划、地点等）6）?购买频度结论 地块状况：1）位置2）面积3）地形4）地貌5）性质地块本身的优劣势3、地块周围景观?（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、?地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、?公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 1、投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）2）?房地产的政策法规3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2土地建筑功能选择3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断（十种因素）5、成本敏感性分析1）容积率2）资金投入3）边际成本利润投入产出分析（1）成本与售价模拟表2）股东回报率同类项目成败的市场因素分析 （一）?市场调查 1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格 3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） 1、经济背景 2、文化背景?：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格3、租金价格 4价格策略 （五）、?广告策略 1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控1、?媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩的确定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意 （一）核心部分 1、名称2、标志3、标准色4、标准字体1、现场2、营销中心3、工地办公室4、功能标牌119 ·?消防通道 ·?监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1、建筑规模与风格；2、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5、物业管理（收费水平、管理内容等）；6、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。 “物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。 万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。 三、?价格定位 1、理论价格（达到销售目标）2、实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3、租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4、价