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【本讲内容】 3.1广告调查的目的和要求 3.2广告市场调查的内容和范围 3.3广告调查的方法(?) 3.4广告市场调查报告的撰写(?) 【学习目的】 （1）了解广告调查的特点、目的和要求 （2）掌握广告调查的内容和范围 （3）掌握广告调查的方法和技巧 本章导入 毛泽东是一位伟大的“广告人”。 调查先行——广告基础 传播通俗——广告原则 承诺利益——广告策略 毛泽东是一位伟大的“广告人”。 调查先行——广告基础 遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误， 以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。 毛泽东反复讲：“没有正确的调查就没有发言权”。 调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。 传播通俗——广告原则 让农民知晓党的革命主张，必须得用他能接受的语言方式告诉他革命是什么？ “革”谁的“命”？ “革”了“命”有啥实惠？ 各种通俗易懂的革命口号传遍神州大地，农民一看就明白，跟着就“革命”去了。 有很多“俗”广告，做得是很成功的。 汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。” 承诺利益——广告策略 毛泽东向农民宣传的革命主张，许多都给予了他们利益承诺。 不革命等死，革命呢？ 革命就革命啦!革命找死!那可是提着脑袋干活儿呀！ 春种一粒粟，秋收万颗子。四海无闲田，农夫犹饿死。锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。 —— 李绅《悯农》 “打土豪，分田地”。 除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。 【引导案例】速溶咖啡 问卷直接询问 结果：不喜欢速溶咖啡的味道 味道测试 辨认不出味道有什么不同 改变调查方法 两张购物清单 速溶咖啡购物单 懒惰、差劲、浪费、蹩脚的 豆制咖啡购物单 勤俭、称职 结论： 冷落问题并不在于自身 家庭主妇不愿让人非议，要努力保持完美形象。 措施： 密封十分牢固，启开时比较费力 宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。 思考： 速溶咖啡的案例说明了什么？（请同学回答） 【引导案例】速溶咖啡 本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。 先是用访问问卷直接询问， 很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。 这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。 研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。 读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划； 而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。 由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。 速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。 在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。 速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。 这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。 21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。 思考：速溶咖啡的案例说明了什么？ 速溶咖啡的案例说明了： 市场调研是企业深入掌握目标市场的有效手段； 调研要具有灵敏的嗅觉，及时调整调研方法、内容； 调研能够提供决策信息，不能提供最终解决方案。 3.1广告调查的目的和要求 广告调查的目的 广告调查的特点 广告调查的要求 3.1.1广告调查的目的 广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端 广告调查是预测未